Un rapport récent de LinkedIn et de l’agence de recherche System1 a révélé que la majeure partie de la publicité B2B est inefficace. J’ai écrit ailleurs dans cet espace sur l’état lamentable de la création B2B en général, donc le titre n’est pas une surprise.
Ce qui est surprenant, en revanche, c’est le critère selon lequel les deux sociétés ont considéré que la publicité en question n’était pas réussie. Dans le cadre de l’étude, 1 600 publicités B2B ont été présentées à un échantillon de 6 millions de personnes, et 75 % de ces publicités ont obtenu une étoile ou moins sur ce que System1 appelle un « outil de mesure des émotions ».
Plus précisément, ces mêmes publicités n’ont pas démontré les principes qui, selon System1, définissent une publicité cinq étoiles – à savoir : un arc narratif fort, des personnages, une bande sonore, de l’émotion et un » dispositif fluide qui favorise la reconnaissance de la marque « .
Ce à quoi je réponds : c’est n’importe quoi.
En tant que personne ayant participé à l’élaboration de centaines, voire de milliers, de publicités, d’e-mails, de contenus créatifs et de campagnes B2B depuis plus de 25 ans, je peux dire honnêtement que pas une seule fois l’arc narratif, la bande sonore ou l’émotion n’ont joué un rôle dans la détermination du succès de cette création. La reconnaissance de la marque est l’exception, ne serait-ce que parce que certaines marques B2B suscitent l’engagement quoi qu’il arrive, mais même dans ce cas, la reconnaissance de la marque n’est jamais (dans notre agence de génération de la demande, en tout cas) un objectif en soi.
Pour la plupart des marketeurs B2B que je connais, l’objectif de la publicité, quelle que soit sa forme, est de susciter l’engagement, les prospects et les revenus. La création B2B fonctionne lorsqu’elle génère des résultats mesurables et génère des affaires, point final. Elle ne fonctionne pas lorsqu’elle ne parvient pas à atteindre ces mêmes objectifs. Il s’agit d’une norme différente de celle à laquelle adhèrent les marques grand public comme Starbucks, Nike ou Coca-Cola, des entreprises dont le succès découle autant de l’allégeance des acheteurs à cette marque que des sentiments qu’elle suscite.
Les spécialistes du marketing B2B ont beaucoup à apprendre de leurs homologues B2C, mais prétendre que la publicité B2B doit être soumise aux mêmes normes floues revient à passer complètement à côté de l’objectif du marketing B2B.
L’un des auteurs du rapport est cité ainsi : « Vous essayez de dire à des gens très rationnels que vous devez faire de la publicité très émotionnelle et ce n’est pas une chose très facile à faire. » Ce n’est pas une chose facile à faire parce que les spécialistes du marketing B2B sont guidés par les chiffres et mesurés par eux. Je peux me rendre au Starbucks de mon quartier en me basant sur l’émotion, le confort et l’allégeance à la marque, mais si je dois prendre une décision à six chiffres concernant un logiciel d’entreprise, je le ferai en me basant sur des faits froids et durs, merci beaucoup.
L’émotion a-t-elle un rôle à jouer dans la publicité B2B ? Peut-on concevoir une publicité B2B réussie qui fasse vibrer les cordes sensibles ? Je pense que oui. Mais si cette réponse émotionnelle devient le critère d’évaluation des publicités et des campagnes B2B, nous nous dirigeons vers une voie où la créativité a l’air cool, gagne des prix, mais ne génère pas les résultats que nos clients espèrent.
Personnellement, j’opterai pour une publicité qui génère des revenus, pas des sentiments.
Photo par Jason Rosewell sur Unsplash