Respectez l’entonnoir : pourquoi les spécialistes du marketing B2B ne peuvent pas raccourcir le parcours de l’acheteur

C’est un truisme dans le marketing B2B que chaque parcours d’acheteur est unique et différent, mais, même dans ce cas, et en particulier dans l’espace technologique B2B, presque chaque acheteur progresse à travers 3 étapes de base :

1. sensibilisation – prend conscience de la catégorie, de la solution ou du problème qu’elle résout
2. considération – définit un besoin et recherche/considére les fournisseurs/solutions potentiels
3. décision – choisit quel produit/solution acheter

(Les modèles varient – certains ajoutent la «rétention» ou la «fidélité» comme quatrième étape.)

Si la solution que vous commercialisez appartient à une catégorie établie de longue date, une catégorie pour laquelle le besoin et le problème résolu sont largement acceptés, il peut être possible de concentrer l’activité de génération de la demande sur l’identification et l’engagement d’acheteurs actifs aux étapes 2 et 3, sur l’hypothèse que la sensibilisation est déjà une donnée.

Par exemple, si vous êtes dans le domaine de l’automatisation du marketing, vous n’avez probablement pas besoin d’investir trop pour convaincre les acheteurs potentiels pourquoi ils ont besoin de l’automatisation du marketing et quel problème cela résout. Vous avez juste besoin d’être au bon endroit au bon moment – identifier les acheteurs qui cherchent à changer et pourquoi votre produit devrait être dans la conversation.

La plupart des spécialistes du marketing technologique n’ont pas ce luxe. Beaucoup résolvent un problème qui est bien compris, mais le résout d’une manière fondamentalement différente. Plus encore résolvent un problème que les acheteurs ne savent même pas qu’ils ont, ou un problème que les acheteurs acceptent simplement comme statu quo. Dans ces cas, et donc pour la plupart des spécialistes du marketing technologique, la sensibilisation – par le biais d’un leadership éclairé, des médias sociaux, etc. – est une première étape fondamentale.

Mais il y a un autre fil conducteur au marketing technologique B2B, et c’est un horizon à court terme et la pression pour générer des résultats rapidement, pour « atteindre nos chiffres ». C’est dans ce contexte que les spécialistes du marketing de la demande des entreprises technologiques sont souvent chargés de générer des prospects hautement qualifiés (c’est-à-dire des acheteurs plus avancés dans leur parcours d’achat) dans les plus brefs délais. La sensibilisation est considérée comme un long jeu, contraire aux objectifs à court terme de création de pipeline et de conclusion d’accords.

Le résultat de ces pressions est un contenu, des campagnes et des programmes axés sur les acheteurs à un stade avancé, les acheteurs prêts à s’engager dans les ventes, les acheteurs qui peuvent se convertir rapidement en nouveaux clients. Malheureusement, ces campagnes tardives livrent rarement. Voici pourquoi:

* Les acheteurs ne connaissent pas le fournisseur, la solution, la catégorie ou le problème sous-jacent
* Les ventes interagissent avec les acheteurs très tard dans le cycle de vente, moment auquel la plupart des acheteurs ont déjà effectué des recherches et ont très probablement été nourris ou éduqués par la concurrence, de sorte que les taux de clôture sont plus faibles
* Les appels à l’action à un stade avancé (démos, essais, parler à un commercial) n’attirent jamais qu’un petit sous-ensemble de l’audience d’achat, de sorte que les taux de réponse sont faibles et les coûts par prospect élevés

En termes simples, tenter de raccourcir le parcours de l’acheteur en ciblant uniquement les prospects qui sont prêts à s’engager dans des ventes est coûteux et inefficace.

À long terme (oui, ces choses prennent du temps), les programmes de génération de demande les plus rentables et les plus productifs :

* faire connaître la marque, la solution et le problème sous-jacent
* atteindre et interagir avec les acheteurs à toutes les étapes du cycle d’achat
* nourrir et éduquer les acheteurs à un stade précoce, en renforçant la crédibilité et l’affinité avec la marque

Après avoir construit cette base et une base de données d’acheteurs potentiels, les spécialistes du marketing peuvent ensuite générer un flux cohérent de prospects prêts à vendre en convertissant les prospects à un stade précoce et intermédiaire au fil du temps, des prospects qui se traduisent par un pipeline et des transactions à un taux beaucoup plus élevé, et à moindre coût.

Conclusion : respectez l’entonnoir. Toute tentative de raccourcir le parcours de l’acheteur, de trouver et de s’engager exclusivement avec des acheteurs prêts à vendre dans la poursuite de résultats à court terme, est source de déception.

photo par Brett Patzke sur Unsplash