Répondre aux besoins de l’acheteur B2B libre-service

Juste au moment où vous pensiez que les habitudes des acheteurs B2B ne pouvaient pas changer plus radicalement, arrive la pandémie de COVID. La transition soudaine et massive vers le travail à distance et les équipes virtuelles n’a fait qu’accélérer les tendances qui étaient évidentes avant le COVID, menées par les jeunes générations de consommateurs numériques qui ont apporté leurs préférences d’achat au bureau (même si ce bureau est désormais leur salon).

Tout cela et plus encore est documenté et analysé dans un nouveau rapport informatif de TrustRadius : « 2022 B2B Buying Disconnect : l’ère de l’acheteur en libre-service”, la dernière version d’une enquête annuelle qui passe en revue les changements dans l’achat et la vente de technologies d’entreprise. (Visitez le blog TrustRadius pour lire un résumé détaillé et accéder à un téléchargement gratuit.)

Le rapport TrustRadius se concentre principalement sur la manière dont les fournisseurs de technologies doivent adapter leur processus de vente à ces nouvelles habitudes d’achat, mais il convient également de prendre en compte certaines des principales conclusions et leur implication pour le marketing de la demande. Comment les entreprises doivent-elles adapter leur manuel de génération de la demande pour mieux répondre aux besoins de l’acheteur en libre-service ?

Principale constatation 1 : les acheteurs ont pratiquement remplacé le contenu fourni par le fournisseur

Comme dans l’espace de consommation, les acheteurs B2B utilisent une variété de contenus pour rechercher des achats potentiels : médias sociaux, recherche Google, sites d’avis. De moins en moins de ce contenu est fourni par le fournisseur. En 12 mois, TrustRadius a enregistré des baisses d’utilisation pour presque toutes (cinq sur six) les catégories de contenu des fournisseurs, tandis que l’utilisation des rapports d’analystes a fait un grand bond au cours de la même période.

Cela ne signifie pas que le contenu du fournisseur n’est plus pertinent (en particulier dans les étapes ultérieures du cycle, lorsque les spécifications techniques, les prix et les témoignages de clients sont mis en avant). Cependant, les entreprises qui planifient leur stratégie de contenu seraient avisées d’envisager toutes les opportunités d’identifier et d’exploiter des sources tierces. Exemple : envisagez une enquête auprès des utilisateurs ou de l’industrie sur les tendances pertinentes, rédigée ou sponsorisée par une société de recherche, un groupe d’analystes ou un éditeur tiers.

Constatation clé 2 : Les acheteurs sollicitent moins (et plus tard) que jamais les commerciaux pour obtenir des informations.

Non seulement les acheteurs contactent moins souvent les commerciaux (dans l’enquête de cette année, ils ont abandonné les cinq ressources les plus couramment utilisées), mais l’engagement commercial est également poussé de plus en plus tard dans l’entonnoir. Les acheteurs d’aujourd’hui préfèrent mener leurs propres recherches de manière indépendante, cibler les fournisseurs potentiels et ne contacter les vendeurs qu’aux toutes dernières étapes du processus.

Dans le prolongement d’une tendance qui s’accélérait déjà depuis des années, le spécialiste du marketing de la demande d’aujourd’hui devrait être responsable et imputable de plus en plus du parcours de l’acheteur. L’époque où la principale responsabilité d’un spécialiste du marketing consistait simplement à générer des prospects bruts à lancer dans les ventes est révolue. Le playbook de génération de la demande s’étend désormais au lead nurturing, à l’accélération du pipeline et à l’activation des ventes, avec tous les programmes, canaux et contenus dont ces stratégies ont besoin pour réussir.

Conclusion clé 3 : L’utilisation des essais gratuits monte en flèche.

40% des acheteurs du rapport TrustRadius ont déclaré « avoir à contacter le service commercial pour une démo ou un essai gratuit » parmi les trois principales choses que les vendeurs font pour les rendre moins susceptibles d’acheter. Cependant, la vitesse à laquelle les acheteurs utilisent des essais gratuits comme élément clé du processus d’évaluation a explosé à l’ère du COVID.

Cela est cohérent avec la tendance plus large du PLG (Product-Led Growth) dans la technologie B2B, dans laquelle l’acquisition, la conversion et la fidélisation des clients sont principalement motivées par le produit. Le défi pour les spécialistes du marketing dans ce climat est de trouver des moyens créatifs d’offrir aux acheteurs une opportunité sans entrave de voir et d’essayer le produit, sans implication des ventes, tout en maximisant les conversions. Certaines entreprises expérimentent un « essai inversé », dans le cadre duquel les utilisateurs ont accès à un produit complet pendant une période déterminée (par exemple, 14 jours), après quoi ils ont le choix d’acheter ou de revenir à une version freemium moins complète. .

Constatation clé 4 : Les appels à froid sont un gros problème.

Près des deux tiers des acheteurs (64 %) ont cité les appels à froid comme la principale raison pour laquelle ils seraient moins susceptibles d’acheter auprès d’un fournisseur. Là encore, cela correspond à la préférence écrasante des acheteurs pour mener des recherches, identifier les besoins et rechercher des solutions de manière indépendante, quand et comment ils le souhaitent.

Comme le dit TrustRadius dans son rapport, « la sensibilisation à froid – appels ou e-mails – est obsolète et inefficace ». Je dirais que la sensibilisation à froid a toujours un rôle à jouer dans la génération de la demande, mais aujourd’hui, ce rôle se situe principalement dans le contexte du marketing basé sur les comptes (ABM) et des jeux de vente hautement personnalisés et étroitement orchestrés.

En deçà de cette norme et compte tenu des préférences des acheteurs d’aujourd’hui, le démarchage téléphonique n’a pas sa place dans le mix de génération de la demande. Au lieu de cela, c’est le rôle du spécialiste du marketing de la demande de s’assurer – grâce à la génération de leads en haut de l’entonnoir, à la maturation des leads et à l’activation des ventes – que l’équipe de vente d’une organisation dispose d’un flux constant de prospects chaleureux et qualifiés qui sont prêts à s’engager et qui méritent l’investissement des ressources commerciales.

Plus précisément, il incombe à l’équipe marketing de s’assurer que les canaux entrants : SEO, recherche payante, réseaux sociaux payants, syndication de contenu, sites d’avis – sont optimisés de manière à capturer et à interagir avec les acheteurs qui recherchent des réponses aux défis commerciaux, peu importe où et quand cette recherche a lieu.

photo par Onesix sur Unsplash