Vous souvenez-vous de l’époque où regarder votre émission de télévision préférée signifiait être devant la télévision à une heure précise un jour précis ? Même pour un baby-boomer comme moi, ces jours sont un lointain souvenir.
Pourquoi alors, dans un monde de contenu à la demande, en streaming, à regarder où, quand et comment vous aimez, les spécialistes du marketing B2B insistent-ils toujours pour promouvoir des webinaires en direct et s’attendent-ils à ce que les participants se présentent un jour précis à un moment précis, sachant parfaitement qu’ils auront la possibilité de regarder l’événement enregistré à une date ultérieure ?
De nos jours, les webinaires sont plus difficiles à vendre que jamais, en particulier pour la génération de leads « first touch ». La plupart des éditeurs CPL et autres sociétés de génération de leads ne feront même pas la promotion d’événements en direct. Dans notre agence, nous recommandons généralement les webinaires en direct uniquement dans le cadre des programmes de prospection ou de marketing client ou de marketing partenaire d’un client, lorsqu’il existe déjà une relation et une mesure de la reconnaissance de la marque.
Même dans ce cas, les taux d’inscription aux webinaires en direct sont bien en deçà de leurs pics pré-COVID (en particulier par rapport au contenu téléchargeable), et le pourcentage d’inscrits qui se présentent réellement à l’événement en direct est bien inférieur à la norme de 50 % de quelques années seulement. depuis. (Blâmez les distractions du travail à domicile, entre autres facteurs.)
Pourquoi alors les webinaires en direct continuent-ils d’être un élément de base du mix de génération de demande B2B ? Deux raisons, je suggère:
Premièrement, les webinaires nécessitent moins de travail et moins de cycles créatifs, dans l’ensemble, par rapport à, disons : un ebook ou un livre blanc. Dans leur forme la plus basique, les webinaires sont une présentation PowerPoint de 20 diapositives et une démo. Lorsque le patron souhaite qu’une campagne soit lancée dans 4 semaines, il est beaucoup plus facile de créer une plate-forme de webinaire et l’invitation à l’événement en parallèle que d’essayer même un modeste ebook et les ressources de la campagne pour le promouvoir.
Deuxièmement, les vendeurs adorent les webinaires. Il y a la perception de longue date que les webinaires génèrent de meilleurs prospects que d’autres types de contenu, et que les prospects des webinaires sont plus qualifiés, sur la base de la théorie, on suppose, que les participants aux webinaires sont plus motivés et donc plus avancés dans le cycle de vente, ou à moins susceptibles de s’engager dans des ventes.
L’argument « les webinaires génèrent de meilleurs prospects » peut avoir une part de vérité (les prospects des webinaires SONT probablement plus motivés, en moyenne), mais il y a un prix à payer pour cette qualité accrue. Les webinaires génèrent beaucoup moins de prospects, toutes choses étant égales par ailleurs, par rapport au contenu à la demande couvrant le même sujet. Pour l’anecdote, si un lecteur se voit promettre les mêmes avantages (« ce que vous apprendrez ») d’un webinaire et d’un ebook, il est plus de deux fois plus susceptible de télécharger l’ebook.
Alors oui, un responsable de webinaire pourrait être plus qualifié en étant disposé à consacrer 45 minutes de son temps. Cependant, en faisant de ces 45 minutes le prix d’admission, pour ainsi dire, vous éliminez un sous-ensemble beaucoup plus important de prospects qui pourraient bien avoir le problème que votre produit peut résoudre, avoir un véritable intérêt pour votre solution et ne pas simplement Je veux réserver 45 minutes pour en entendre parler. Ou n’assistez pas aux webinaires en direct. Ou s’il vous arrive d’être occupé mardi prochain à 11 heures du Pacifique.
À l’exception peut-être des cas d’utilisation mentionnés précédemment (nourriture de prospects au milieu de l’entonnoir, marketing client), je maintiens que les webinaires en direct ont perdu leur utilité et sont un anachronisme à l’ère du contenu à la demande. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing B2B devraient :
* Enregistrez des webinaires et faites-en la promotion en tant qu’événements à la demande, en sautant complètement la diffusion en direct
* Testez d’autres termes non liés au webinaire pour l’enregistrement : podcast vidéo, table ronde d’experts, discussion au coin du feu, table ronde (les acheteurs sont épuisés par le terme « webinaire » autant qu’ils le sont par les événements eux-mêmes)
* Faites la promotion de l’événement enregistré via des flux de lead nurture, la syndication de contenu, des publicités sociales payantes, Google Display
* Héberger l’événement enregistré en tant qu’actif sécurisé dans la bibliothèque de ressources en ligne de l’entreprise
* Sélectionnez plusieurs courts extraits de l’enregistrement du webinaire (pensez 20 à 30 secondes) et faites-en la promotion sur les réseaux sociaux en tant que « teaser » avec un lien vers une page d’inscription pour l’enregistrement complet
* Utilisez un service de transcription comme Rev.com pour trouver des citations tirées ou des déclarations d’impact qui peuvent être utilisées comme mises à jour sociales ou citer des images liées à l’enregistrement
* Réutilisez le même contenu de webinaire sous forme d’articles de blog, d’infographies, de fiches de conseils et d’autres ressources abrégées (encore une fois, avec un lien vers l’enregistrement complet)
Les entreprises ont depuis longtemps généré plus de prospects, de valeur et de retour sur investissement à partir des enregistrements de webinaires qu’à partir de l’événement initial en direct. Il est temps, je dirais, de supprimer complètement l’événement en direct.
photo par Jonathan Farber sur Unsplash