Le modèle PESO et votre stratégie de génération de demande

Les professionnels des relations publiques utilisent le Modèle PESO pendant des années en intégrant des stratégies de médias payants, gagnés, partagés et détenus dans une seule campagne, pour mieux établir l’autorité, amplifier la portée et améliorer les résultats. PESO peut-il faire de même pour la génération de la demande ?

Gini Dietrich a initialement présenté le modèle PESO dans son livre de 2014, Tourner suce. Son approche a montré comment une campagne intégrée combinant quatre types de canaux médiatiques crée un effet combiné supérieur à la somme de ses parties :

* Médias payants sont des efforts de marketing qui impliquent un placement rémunéré. Les exemples dans un contexte de génération de demande incluent la publicité sur les réseaux sociaux, la publicité display ou le contenu sponsorisé.

* Médias gagnés génère de l’engagement par le biais d’activités qui ne sont pas des placements rémunérés. Les exemples incluent les sites d’examen, la couverture médiatique ou les mentions sur les réseaux sociaux.

* Médias partagés est un contenu partagé sur des plateformes tierces, l’exemple le plus évident étant les publications sur des plateformes de médias sociaux telles que LinkedIn ou Facebook.

* Pour terminer, Médias détenus désigne toute propriété ou contenu en ligne détenu et contrôlé par une marque. Les exemples incluent des livres électroniques, des vidéos, des études de cas, des webinaires enregistrés et des articles de blog.

La plupart des spécialistes du marketing à la demande déploient régulièrement les quatre types de médias, mais le plus souvent en tant que programmes ou livrables individuels, moins dans le cadre d’une stratégie intégrée. L’adoption d’un modèle PESO dans la planification de la génération de la demande permet non seulement d’identifier les opportunités d’étendre la portée et de tirer parti des investissements dans le contenu, mais crée également un effet de cascade par lequel les marques renforcent la confiance et la crédibilité, et suscitent un engagement plus élevé.

Le modèle PESO peut également aider à briser les silos internes, où, par exemple, les équipes de relations publiques, Web et de demande travaillent ensemble vers un objectif commun et sur un thème commun. Lors de la planification d’une campagne intégrée, les spécialistes du marketing peuvent utiliser le modèle PESO comme liste de contrôle pour s’assurer que le nouveau contenu et les campagnes sont exploités sur tous les canaux possibles et pas seulement sur les suspects habituels. PESO est l’occasion de penser de manière créative et de tester des canaux en dehors de ceux qui ont fait leurs preuves (par exemple, webinaire + campagne d’e-mails + publicité LinkedIn).

Voici quelques conseils plus spécifiques pour intégrer le modèle PESO dans votre stratégie de génération de demande :

* Pour chaque élément de contenu long (ebook, webinaire, livre blanc), créez des versions plus courtes qui sont plus facilement partagées sur les réseaux sociaux et peuvent servir de « teasers » pour le contenu fermé. Les webinaires deviennent une série de clips vidéo. Un livre blanc peut être un court article de blog.

* Tirez parti des relations avec les influenceurs sur les réseaux sociaux. Donner aux employés les moyens et la motivation pour partager le contenu de l’entreprise. (Les publications des employés peuvent avoir plus de crédibilité – et de portée – que les publications sur le même sujet de votre compte d’entreprise.) Déployez un programme de vente sociale qui permet à votre équipe de vente de créer des liens avec les principaux décideurs.

* Rechercher des opportunités de créer des médias propriétaires qui renforcent la crédibilité et le leadership éclairé. Le contenu qui est une information de valeur, et pas seulement une liste de raisons d’acheter votre produit, est le type de contenu qui se prête le plus à plusieurs canaux. Envisagez une enquête ou une étude de l’industrie, peut-être co-écrite avec une société de recherche ou d’analyse. Ou utilisez des données utilisateur anonymisées pour fournir des références industrielles utiles (comme le fournisseur de sécurité qui publie un «rapport sur les menaces» trimestriel).

* Planifiez des opportunités médiatiques acquises qui peuvent amplifier la portée et le message d’une campagne. Blog invité dans une publication de l’industrie. Planifiez des opportunités de prise de parole lors d’événements de l’industrie en même temps que le lancement d’une campagne ou d’un contenu.

Chacune de ces idées a un impact exponentiel lorsqu’elles sont déployées collectivement dans le cadre d’une campagne cohérente et intégrée. À une époque où le parcours d’achat est plus anonyme, plus dynamique et repose plus que jamais sur la preuve sociale et les opinions des pairs, les spécialistes du marketing ne peuvent plus se fier uniquement à la publicité (médias payants). Le modèle PESO fournit un cadre pratique et éprouvé pour élargir la notion de ce que signifie réellement une « campagne intégrée ».

Un grand merci au maestro du référencement et des médias sociaux de Spear, Robin Kavanagh, pour son aide dans cet article.