Pourquoi 46 % des publicités LinkedIn échouent

La plupart des rapports de référence du marketing B2B sont complètement inutiles. C’est parce que soit 1) les résultats ont été générés par le biais d’enquêtes, ce qui (comme tout statisticien réputé vous le dira) provoque toutes sortes de biais de données, et/ou 2) les données ne tiennent pas compte de la grande variance causée par les différences d’offre (par exemple webinaires vs ebooks), catégorie de produit et marché cible.

Ainsi, lorsque je trouve un rapport de référence à la fois crédible et utile, il se démarque. Entrez les bonnes personnes à Metadata.io, qui analysé près de 15 millions de dollars de dépenses publicitaires des clients sur LinkedIn et Facebook pour générer un convaincant rapport de référence couvrant tout, du taux de clics (CTR) au coût par prospect (CPL).

Remarque : il s’agit d’un exemple parfait d’une entreprise SaaS exploitant des données client agrégées pour générer un contenu significatif pour le marketing. Les entreprises de sécurité le font tout le temps avec des soi-disant « rapports de menace ». Plus d’entreprises SaaS devraient faire de même. Ils manquent une énorme opportunité de produire un type de contenu (comparaison entre pairs) que les prospects adorent, un contenu qui peut être découpé en tranches et en dés d’un million de façons (pensez aux articles de blog, ebooks, infographies, webinaires), et peut également être exploité à travers la demande génération, les médias sociaux, les relations publiques et plus encore. Mais je m’égare…

Le rapport Metadata.io est plus qu’un simple véhicule utile pour comparer les performances de vos propres campagnes. Il révèle également des statistiques révélatrices sur ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas – sur les réseaux sociaux payants. Par exemple:

* Les publicités plus longues fonctionnent mieux sur Facebook, les publicités plus courtes sur LinkedIn
* Les CPC pour les vidéos sont inférieurs à ceux des images, mais les images surpassent la plupart des autres métriques
* Les photos de personnes réelles génèrent des clics plus élevés et des CPL inférieurs par rapport aux autres images

La statistique qui a le plus attiré mon attention, cependant, est celle illustrée à gauche. Il montre les appels à l’action (CTA) les plus courants utilisés dans les publicités LinkedIn conçues pour la génération de prospects.

Plus de 46 % – près de la moitié – des publicités de génération de leads sur LinkedIn utilisent « En savoir plus » comme CTA. (Pour les publicités de notoriété de la marque, le nombre est encore plus élevé : 79,9 %.)

J’ai prêché ce sermon particulier plusieurs fois dans cet espace, mais encore une fois, pour mémoire :

« En savoir plus » est le pire CTA de génération de leads de tous les temps.

Pourquoi? Parce que ça ne veut rien dire. Que se passe-t-il lorsque je clique sur un bouton « En savoir plus » ? Suis-je amené à un formulaire? Un site Web? Un représentant me contactera-t-il ? Est-ce que je m’inscris pour une démo ? Désolé, aucune idée.

Un CTA efficace pour générer des leads est à la fois spécifique et tangible. Spécifique dans le sens où le lecteur sait exactement ce qu’on lui demande de faire (s’inscrire, télécharger, visualiser). Tangible dans le sens où le lecteur sait exactement ce qu’il obtient (Webinaire, Ebook, Infographie). Rien de moins, et soit le lecteur ne cliquera pas (parce qu’il ne sait pas ce qui s’en vient) ou ne se convertira pas (parce que la destination n’a pas répondu aux attentes.)

Selon Metadata.io : « (Lorsque vous utilisez En savoir plus) veillez à définir des attentes claires. Cela pourrait ressembler à un appât et à un changement si vous obligez les gens à remplir un formulaire. » Eh bien, exactement. « En savoir plus » ne définit aucune attente. Cela fait de votre CTA un mystère complet.

Si vous voulez que les publicités LinkedIn fonctionnent, dites aux lecteurs ce que vous leur demandez de faire et ce qu’ils obtiennent pour leur problème. Rien de moins est une recette pour l’échec.

Téléchargez le lien B2B Paid Social Benchmark Report depuis Metadata.io ici : https://metadata.io/b2b-paid-social-benchmark-data/

photo par Afif Kusuma au Unsplash