Les risques d’une dépendance excessive vis-à-vis du contenu tardif

Quels que soient les canaux de génération de demande que vous utilisez pour générer des prospects marketing, il est utile de toujours promouvoir un mélange de contenu et d’autres offres qui couvrent tout le cycle d’achat: au stade précoce, intermédiaire et avancé. Ce n’est pas simplement parce que les clients potentiels interagiront plus facilement avec un contenu qui correspond mieux à la question de savoir s’ils recherchent les meilleures pratiques, évaluent activement les fournisseurs potentiels ou quelque part entre les deux.

Contenu de stade avancé

Lors de la planification de campagnes ou de la conception d’annonces, il est facile de se tourner vers des contenus de dernière génération (webinaires, rapports d’analystes, démos, études de cas) en partant du principe que ces offres génèrent davantage de prospects «qualifiés». Et cela est vrai: les offres de stade avancé sont plus susceptibles d’attirer des prospects qui sont réellement sur le marché pour un produit ou une solution en particulier. Cependant, une dépendance excessive aux offres de stade avancé présente deux inconvénients majeurs:

* Cela laisse tout un sous-ensemble de prospects potentiels sur la table, à savoir des individus plus tôt dans le cycle d’achat qui ne sont pas tout à fait prêts à regarder une démo, à assister à un webinaire, à lire une étude de cas, etc.

* S’engager avec des prospects plus tôt dans le cycle d’achat signifie une plus grande opportunité d’éduquer et de nourrir cette personne, augmentant ainsi vos chances de gagner en cas de besoin réel. (À l’inverse, s’engager uniquement avec des prospects à un stade avancé signifie probablement que l’acheteur a déjà formé une opinion sur votre marque ou établi ses critères d’achat, en l’absence de toute orientation ou influence de votre part.)

À long terme, en utilisant un mélange sain de contenu de génération de demande au stade précoce et au stade avancé, vous ne vous contentez pas de capturer ces prospects prêts à acheter, mais également de vous engager avec des clients potentiels que vous pouvez nourrir au fil du temps. En fin de compte, en renforçant la crédibilité et la confiance de la marque grâce à un programme systématique et bien conçu de lead nurturing, vous conclurez davantage de transactions en ayant d’abord informé l’acheteur.

Outre un programme efficace de développement des prospects, l’autre facteur clé pour exploiter correctement le contenu de démarrage est l’utilisation des indicateurs de performance clés appropriés. Les spécialistes du marketing sont souvent sous pression pour évaluer les programmes de génération de prospects très rapidement, souvent en quelques semaines, et pour déclarer le succès (ou l’échec) en fonction de la vitesse à laquelle ces contacts se convertissent en prospects et en pipeline prêts à la vente, même si le produit a des semaines ou des mois de plus que la fenêtre de mesure.

Si vous utilisez un mélange de contenu, par exemple: dans un programme tel que la syndication de contenu, la réalité est que les prospects téléchargeant du contenu de démarrage peuvent prendre des mois avant d’être prêts à s’engager avec un commercial. L’utilisation de mesures à très court terme dévalorisera presque certainement ces prospects et le retour sur investissement perçu du programme.

La recherche payante (SEM) est un autre canal où un mix de contenu sain est essentiel. De nombreuses entreprises B2B ont tendance à trop s’appuyer sur des offres tardives (démos, en particulier) dans leurs campagnes de recherche, en partant du principe que le prospect souhaite automatiquement évaluer un produit. Cependant, il est essentiel d’aligner les offres de recherche (et pas seulement le contenu publicitaire) avec les groupes d’annonces adaptés à une étape d’achat particulière. En fait, le fait de ne pas aligner les offres sur les groupes d’annonces peut être l’un des principaux responsables des faibles taux de conversion (click-to-lead).

Par exemple, les groupes d’annonces axés sur les requêtes de recherche autour d’une catégorie de produits particulière, par exemple “Logiciel CRM”, sont idéaux pour les démos, les essais, les guides d’achat et d’autres informations adaptées aux acheteurs actifs. Alors que les groupes d’annonces axés sur des problèmes ou des problèmes, comme “Comment gérer une liste de clients”, conviennent mieux aux livres blancs éducatifs ou aux livres électroniques qui ne vendent pas votre solution de manière aussi ouverte, mais qui servent néanmoins à capter l’intérêt des prospects souffrir du problème que vous pouvez résoudre.

Résistez à la pression de vos collègues de vente pour ne proposer que des démos, des essais et des webinaires, car ils sont perçus comme générant de «meilleurs» prospects. Un mélange de contenu de génération de demande au stade précoce, intermédiaire et avancé est le moyen le plus efficace de capturer des prospects prêts à acheter tout en créant un magasin de prospects que vous pouvez convertir en acheteurs actifs au fil du temps.

photo par Niklas Ohlrogge au Unsplash