Développez votre stratégie d’offre pour augmenter les performances du SEM

À une époque où l’acheteur professionnel moyen ne contacte une marque que lorsqu’il est 67 % du processus d’achatil y a donc tout lieu de s’assurer que vous touchez les clients potentiels à chaque étape de leur recherche, et pas seulement lorsqu’ils sont prêts à acheter. Sinon, lorsque les acheteurs commencent enfin à contacter les vendeurs, vous risquez de ne même pas faire partie de la conversation.

Stratégie d'offre SEMCeci est particulièrement vrai pour les spécialistes du marketing technologique, et doublement vrai pour ceux des catégories naissantes ou émergentes, où une grande partie du défi marketing peut consister à convaincre les acheteurs qu’ils ont un problème à résoudre en premier lieu. Les spécialistes du marketing technologique intelligents cherchent à capter les acheteurs dès le début du cycle de vente, puis à les engager dans une campagne d’entretien cohérente afin de renforcer leur crédibilité, leur confiance et de positionner favorablement leur solution pour le moment où les acheteurs sont prêts à s’engager avec les ventes.

Il est donc curieux de voir pourquoi tant de campagnes SEM dans le secteur de la haute technologie se concentrent exclusivement sur les offres de dernière étape, à savoir les essais et les démos. En fait, je sais pourquoi. L’une des raisons est l’opinion générale (à courte vue, à mon avis) selon laquelle le SEM est simplement un outil permettant de trouver des prospects prêts à acheter. Mais la deuxième raison est que les spécialistes du marketing technologique (et leurs homologues des ventes) sont impatients, ont des horizons commerciaux à court terme et ne veulent pas “attendre” que les prospects soient qualifiés.

Cependant, en limitant les campagnes de recherche payante (SEM) (et les publicités sociales comme LinkedIn également) aux prospects qui sont prêts à regarder un produit, les spécialistes du marketing se rendent un mauvais service à eux-mêmes et à leurs entreprises. Si vous élargissez votre stratégie d’offre SEM pour inclure le contenu de la phase initiale, oui – vous générerez un mélange de prospects et pas seulement des prospects hautement qualifiés prêts à la démonstration – mais, si vous avez la bonne stratégie de maturation en place, vous vous retrouverez avec beaucoup plus de prospects qualifiés, et un meilleur ROI, à long terme.

Il y a aussi une façon intelligente de le faire.

Que savons-nous des prospects qui sont prêts à télécharger un essai gratuit ou à programmer une démo ? Nous savons qu’ils sont probablement dans les dernières étapes de leur processus de recherche, qu’ils ont identifié le type de solution qu’ils doivent acheter et qu’ils évaluent vraisemblablement les fournisseurs. Les types de mots-clés les plus susceptibles de générer des prospects en phase avancée sont donc ceux qui sont liés à votre marque, votre produit ou votre catégorie de produits.

À l’inverse, les prospects en phase initiale sont peut-être loin d’évaluer les solutions. Ils ne savent peut-être pas que de telles solutions existent. Le plus probable est qu’ils cherchent simplement à résoudre un problème. Ce niveau de besoin se prête à l’utilisation de mots-clés liés aux points de douleur, aux problèmes, aux enjeux, aux défis et aux opportunités.

La meilleure façon d’étendre votre stratégie d’offre SEM, par conséquent, est de mettre en place des campagnes séparées avec des offres, des groupes de mots clés et des pages de destination séparés et distincts :

– une campagne de démonstration ou d’essai axée sur des mots-clés de marque, de produit ou de catégorie.
– une campagne “early stage” axée sur les points de douleur, les problèmes et les opportunités

Il est important de souligner que cette stratégie n’a aucun sens si elle n’est pas accompagnée d’une stratégie de maturation solide et efficace. Sinon, vous ne ferez que jeter des pistes non qualifiées à votre équipe de RDS pour vous entendre dire qu'”elles n’étaient pas prêtes”.

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