Observations du sommet Marketo 2017

Cette semaine, c’était mon huitième Marketo Summit consécutif, tous en tant que sponsor/exposant. L’événement s’est transformé depuis 2009, lorsque la fête des clients tenait (littéralement) sur la terrasse d’un restaurant de banlieue. (Pour un récit plus détaillé de ces premiers événements, lire cet excellent article sur LinkedIn par Sandra Freeman).

Cette année, plus de 6 500 spécialistes du marketing, praticiens et partenaires se sont pressés au Moscone Convention Center de San Francisco pour le Marketing Nation Summit 2017. Notre agence était un sponsor, donc le devoir de stand m’a empêché de prendre part à de nombreuses sessions éducatives. Mais voici mes principales observations de la semaine.

Marketing Nation 1. Marketo a retrouvé son mojo.

L’année a été tumultueuse pour Marketo depuis son acquisition par Vista Equity Partners fin 2016. Une nouvelle équipe de direction a donné lieu à de nombreux nouveaux visages sur la scène et dans les salles d’exposition. Il est peut-être trop tôt pour dire si – ou quand – toutes les ” avant-premières ” de nouvelles fonctionnalités se concrétiseront (le plus intéressant pour ce membre de l’audience : quelque chose appelé ” engagement adaptatif “), mais on ne peut nier une certaine passion de la nouvelle équipe.

Le nouveau PDG Steve Lucas s’est particulièrement distingué. Pour un vétéran de 25 ans dans le domaine des logiciels d’entreprise, il a fait preuve de plus d’énergie et d’enthousiasme que la plupart des jeunes de 20 ans auxquels il s’adressait. (Combien de PDG de logiciels sont capables de prendre la “pose ninja de l’épouvante” ?) Avec Lucas à la barre, il est difficile de ne pas se sentir confiant – et enthousiaste – quant à l’avenir immédiat de l’entreprise.

2. Attention : L’image de marque fait un retour en force.

Les deux dernières décennies ont vu un changement radical dans le marketing B2B, en grande partie grâce aux données, aux analyses et aux progrès de la technologie marketing. Dans un avenir prévisible, le B2B sera axé sur la technologie, et pourtant, bon nombre des thèmes dominants du sommet de cette année étaient de purs retours en arrière. Pensez à des termes comme “Authenticité” et “Storytelling”. Par moments, le récit se lisait comme un concert de Joan Baez.

Même pour ce cynique de l’image de marque (devise : “l’image de marque est le nom que votre agence donne à quelque chose quand elle ne peut pas le mesurer”), il est difficile de ne pas croire que le mot “b” est peut-être en train de revenir. L’un des principaux moteurs de la résurgence du branding est l’ABM (Account-Based Marketing), où le critère de mesure est l’engagement du compte, et non les clics et les conversions qui ont été la principale devise du B2B au cours de la dernière décennie.

3. L’e-mail est peut-être en train de perdre sa prédominance sur le B2B.

Le PDG Lucas a présenté un argument convaincant lors du discours d’ouverture : les clients potentiels veulent de la “qualité, pas du volume” dans le contenu et les messages qu’ils reçoivent des fournisseurs. “Le volume, s’il n’est pas contrôlé”, a-t-il poursuivi, “peut endommager une marque”. Oui, les acheteurs professionnels se lassent des campagnes automatisées et des flux d’e-mails sans fin, surtout maintenant que le pouvoir de lancer des campagnes automatisées est placé entre les mains des vendeurs. (Spam BDR, quelqu’un ?)

La solution prêchée lors de la conférence est celle des messages personnels, pertinents et authentiques. Mais la réponse réside également dans une approche plus multicanal. Regardez à nouveau la GPA. Les entreprises qui connaissent un succès rapide avec la GPA ne se contentent pas d’adapter les e-mails aux comptes ou aux acheteurs individuels. Elles intègrent des actions de sensibilisation des ventes, des médias sociaux, des publicités ciblées sur les comptes, et même (surprise !) du courrier direct. Lors de la conférence, j’ai discuté avec une entreprise appelée Sendoso qui permet aux spécialistes du marketing d’envoyer pratiquement n’importe quoi, que ce soit sous forme numérique (un chèque-cadeau Starbucks, par exemple) ou physique (une tasse à café, accompagnée d’une note manuscrite) dans le cadre du flux de travail défini d’une campagne automatisée, grâce à des intégrations avec des systèmes tels que Marketo, Salesforce et Engagio.

4. La GPA atteint un point d’inflexion critique.

À bien des égards, l’essor de la GPA reflète le parcours de l’automatisation du marketing il y a 8 ou 9 ans. L’automatisation du marketing a également décollé comme une fusée, mais a connu quelques difficultés au début lorsque les praticiens ont réalisé que, pour réussir, ils avaient besoin de plus que de la technologie et des consultants en technologie, mais aussi de stratégie (qu’est-ce que j’envoie à qui, quand ?), d’un bon contenu et d’une création solide.

Maintenant que la vague initiale d’engouement pour la GPA s’est calmée, certains adeptes de la première heure font état des mêmes difficultés, même s’ils s’accordent à dire que la GPA est un changement révolutionnaire et qu’elle peut véritablement changer la donne pour les bonnes entreprises. L’acceptation de la GPA est désormais acquise, mais pour tenir les promesses de la technologie, des entreprises comme Marketo et Engagio (et leurs partenaires, ahem) devront aider ces clients à la mettre en œuvre. Cela ne se limite pas à la mise en œuvre et à la configuration, mais nécessite des conseils, des meilleures pratiques et une assistance pratique en matière de stratégie (comment sélectionner les comptes cibles ? quels jeux dois-je faire ?) et la richesse du contenu nécessaire pour soutenir des campagnes hyper ciblées.