Les spécialistes du marketing GPA sous-estiment-ils la valeur de la messagerie ?

Steve Patti est un ancien CMO B2B, PDG d’agence, et conseiller CxO avec 30 ans d’expérience internationale pour aider les marques à augmenter leurs revenus. Au début de l’année, il a lancé L’agence de contenu B2B pour fournir à ses clients des études sur les acheteurs, une stratégie de message et des récits de vente basés sur des informations. J’ai récemment discuté avec Steve de l’essor du marketing basé sur les comptes (ABM), du contenu ABM et de la manière dont la marque et le message jouent un rôle dans la réussite de l’ABM.

(HS) Dans quels domaines la plupart des entreprises B2B échouent-elles lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre le GAB ?

Steve Patti (SP) La même erreur que les marketeurs faisaient il y a 10 ans avec l’automatisation du marketing (provisionner la plateforme d’automatisation du marketing puis se rendre compte qu’ils n’avaient pas le contenu nécessaire pour lancer des campagnes de goutte à goutte) se répète avec la GPA. En d’autres termes, les équipes de marketing qui se lancent dans des initiatives de GPA finissent par provisionner des outils de diffusion de contenu Web dynamique et d’annonces, puis se rendent compte qu’elles ne disposent pas de la messagerie au niveau du compte pour créer toutes les pages et annonces dynamiques nécessaires à l’exécution des campagnes.

L’histoire se répète une fois de plus, mais cette fois-ci, la pente à gravir est plus raide. En effet, il y a dix ans, les spécialistes du marketing ne faisaient qu’apprendre à fournir des pistes de maturation automatisées aux acheteurs au niveau du segment. Mais avec la GPA, la granularité des messages a augmenté de façon exponentielle et les marques ne sont tout simplement pas prêtes à y faire face. Avec la GPA, il ne suffit plus de diffuser des messages basés sur les segments (par exemple, les soins de santé) – les spécialistes du marketing doivent être en mesure de diffuser des messages pertinents et opportuns pour les comptes individuels (par exemple, McKesson par rapport à United Healthcare). Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent établir un processus de collecte de nouvelles, d’événements et d’informations commerciales pour chaque compte cible, afin de pouvoir créer un contenu pertinent sur une base hebdomadaire ou mensuelle qui répond aux défis commerciaux de chaque compte cible.

(HS) Lors d’une récente conférence martech, j’ai entendu l’opinion selon laquelle le branding pourrait faire son retour dans les cercles B2B, en partie à cause de la GPA et de la notion de mesure du succès non seulement sur les clics et les conversions, mais aussi sur l'”engagement” au niveau du compte et même sur la sensibilisation. Êtes-vous d’accord ? L’image de marque a-t-elle un rôle important à jouer dans la GPA ?

(SP) Je crois que l’image de marque fait un retour en force parce que les spécialistes du marketing réalisent enfin que le déploiement d’outils martech pour automatiser la diffusion de messages indifférenciés ne suffit pas pour engager et convertir les prospects. Le pouvoir de convertir les prospects réside dans le message – pas dans le logiciel.

Le raz-de-marée d’argent investi dans les sociétés de martech au cours des dix dernières années a créé un cycle de hype dans lequel la réponse à chaque défi marketing consiste à fournir un autre outil. Cela crée davantage de silos de données disparates, une pression sur les services informatiques et fait perdre plus de temps à des équipes marketing déjà surchargées. Nous devons prendre un peu de recul et nous demander ce qu’est la GPA en premier lieu. Il s’agit de l’idée selon laquelle les fournisseurs doivent acquérir une connaissance approfondie des objectifs et des défis commerciaux des différents comptes cibles, puis adapter les propositions de valeur et les communications permanentes afin de démontrer spécifiquement comment le fournisseur peut obtenir les résultats commerciaux recherchés par le prospect.

La GPA “bien faite” requiert trois compétences essentielles : (i) la collecte d’informations au niveau du compte, (ii) l’envoi de messages personnalisés au niveau du compte, et (iii) la diffusion automatisée des messages. Parce que la communauté martech continue de promouvoir des outils tels que le contenu de sites Web ciblant l’IP et les plateformes de diffusion de publicités numériques, personne ne se concentre sur le véritable travail de fond : la personnalisation des messages.

Ce que les marques réalisent inévitablement après s’être lancées dans des programmes de GPA, c’est qu’elles doivent revenir à l’essentiel. Il existe trois éléments de base du message qu’elles doivent aligner avant de pouvoir espérer engager des comptes individuels : la stratégie de la marque, les propositions de valeur et les arguments de vente. Si ces trois éléments ne sont pas alignés et adaptés à la pertinence de l’acheteur, l’initiative GPA échouera. Frank Cespedes, professeur à l’école de commerce de Harvard, affirme que “toute stratégie vit ou meurt sur la base de sa proposition de valeur client.“et je ne pourrais être plus d’accord. En l’absence de valeur, les organisations de vente se rabattent sur la tarification comme principal mécanisme pour conclure des affaires.

(HS) Dans quelle mesure est-il essentiel pour les entreprises de disposer d’une déclaration de marque, d’une “histoire” et de messages clés solides avant de se lancer dans la GPA ?

(SP) C’est d’une importance capitale. La stratégie de marque a été mal comprise pendant des années car elle est souvent confondue avec l’identité de la marque – l’expression visuelle de la marque. Soyons honnêtes, la couleur du logo d’une marque a peu d’impact sur les résultats des ventes, mais le positionnement d’une marque est essentiel. N’oubliez pas que les marques créent la préférence et aident les gens à faire des choix. L’objectif de la stratégie de marque est de faire en sorte que votre produit ou service soit le choix préféré dans l’esprit des acheteurs. Qu’est-ce qui pourrait être plus fondamental pour les résultats des ventes ?

Le conseil que je donne aux marques qui envisagent une initiative de GPA est d’abord de documenter les réponses à trois questions clés : qui ciblez-vous, quel(s) problème(s) commercial(s) résolvez-vous pour la/les cible(s), et comment le faites-vous de manière unique ? Il s’agit de questions fondamentales sur la stratégie de marque qui sont essentielles pour élaborer des messages GAB crédibles et pertinents. Le positionnement de la marque sert de base à partir de laquelle les marques peuvent commencer à élaborer des propositions de valeur pour chacun des segments cibles qu’elles ont définis, puis à adapter les propositions de valeur pour des comptes spécifiques au sein de ce segment cible, et enfin à adapter les propositions de valeur pour chaque buyer persona.

SiriusDecisions et IDC notent que “les marques incapables d’articuler la valeur commerciale connaissent des cycles de vente 24% plus longs et des remises de prix 20% plus profondes”. Le positionnement de la marque représente beaucoup de travail, mais il produit une carte de messages incroyablement puissante pour guider tous les récits marketing : copie du site Web, copie du courriel, publicités numériques, messages sociaux, blogs, etc.

(HS) Merci Steve !