Attention à la sirène des pistes préqualifiées

Il existe une tendance croissante dans l’espace de syndication de contenu, et parmi les programmes de coût par lead (CPL) en général, pour les fournisseurs de médias à offrir aux clients B2B l’option de leads pré-qualifiés. Alors qu’en général, la syndication de contenu signifie l’acquisition de leads, à un coût fixe, qui sont filtrés par des critères tels que l’intitulé du poste, la géographie et la taille de l’entreprise, de nombreux éditeurs et autres sociétés de génération de leads ajoutent désormais l’option de critères BANT tels que le délai d’achat.

Question : est-ce un choix judicieux pour les spécialistes du marketing ? Pour les éditeurs, je vois l’intérêt : la possibilité de diversifier leur portefeuille de produits, d’ajouter une autre source de revenus et de facturer des CPL plus élevés. Pour le spécialiste moyen du marketing B2B, je ne suis pas sûr que ce soit un choix judicieux. Voici pourquoi :

prospects pré-qualifiés Tout d’abord, un peu de contexte. L’émergence des programmes de prospects pré-qualifiés s’inscrit dans une tendance plus large du marketing B2B, à savoir l’abandon d’une approche de marketing entrant au profit d’une approche qui se concentre plus exclusivement sur les prospects ayant une plus forte propension à l’achat. La ruée vers le marketing basé sur les comptes (ABM) est la principale preuve de cette même tendance.

J’ai récemment fait valoir que la popularité soudaine de l’ABM s’explique en partie par le fait que les spécialistes du marketing sont très mauvais dans le domaine du marketing entrant et, en particulier, dans celui du lead nurturing. Si vous adoptez l’approche de la génération de prospects qui consiste à ” ratisser large “, vous devrez mettre en place une stratégie efficace de maturation des prospects et de suivi des ventes pour vous assurer que ces prospects sont filtrés, qualifiés et convertis en prospects prêts à vendre. Si votre processus de maturation des prospects est médiocre, le marketing entrant sera perçu comme générant un tas de prospects non qualifiés, ce qui entraînera la frustration des commerciaux et incitera les entreprises à raccourcir l’ensemble du processus et à acheter des prospects prêts à vendre.

À mon avis, l’achat de prospects pré-qualifiés (ou “MQL”, comme les appellent certaines sociétés de génération de prospects) a du sens dans un scénario où le responsable marketing dispose d’une fenêtre d’opportunité limitée ou d’un délai restreint pour atteindre ses objectifs de vente. Par exemple, si vous venez de constituer votre équipe de vente à partir de rien, il est raisonnable de penser que vous n’avez pas le luxe, et que votre équipe de direction n’a pas la patience, d’attendre des mois que les nouveaux prospects arrivent à maturité, se qualifient et se convertissent en revenus.

Cependant, sur le long terme, je dirais qu’il est presque toujours plus rentable de qualifier vos propres prospects. Voici pourquoi :

1. Naturellement, vous payez une prime importante (sous la forme d’un CPL plus élevé) pour des prospects pré-qualifiés. Il est beaucoup moins coûteux de générer des leads qui sont filtrés uniquement par des critères démographiques plus traditionnels : titre du poste, zone géographique, taille de l’entreprise, technologie installée, etc.

2. Aucun vendeur de génération de leads ne qualifiera et convertira les leads mieux que vous ne le ferez. Vous connaissez votre entreprise. Vous connaissez les questions à poser. Vous savez comment sonder les besoins et répondre aux objections courantes. Avec le même pool de prospects, il y a tout lieu de penser qu’avec les bonnes personnes, les bons programmes et les bons processus en place, vous serez en mesure de convertir davantage de prospects qualifiés au fil du temps.

3. Si vous générez un groupe de prospects qui répondent à vos critères démographiques – la bonne personne dans la bonne entreprise – et que vous entretenez ces prospects au fil du temps, vous aurez l’occasion de les éduquer sur votre solution, de renforcer votre crédibilité et d’augmenter les chances qu’ils se transforment en prospects prêts à vendre. Si vous n’achetez que des prospects pré-qualifiés, je dirais que vous laissez en fait des clients potentiels sur la table, sous la forme de prospects qui pourraient être qualifiés ne serait-ce que pour avoir la possibilité d’en savoir plus sur votre entreprise.

En fin de compte, tout cela se résume à des mathématiques de base. Si un éditeur vous propose des prospects pré-qualifiés à un CPL incroyablement attractif, et que ces prospects s’avèrent être réellement qualifiés, et s’ils se convertissent effectivement en opportunités de pipeline, alors tout mon argumentaire tombe à l’eau, puisque quelle que soit l’efficacité relative, vous pourriez tout simplement continuer à acheter des prospects pré-qualifiés.

Je vous invite donc à faire le calcul. Ne partez pas du principe que l’achat de prospects pré-qualifiés est plus efficace. Il y a des moments et des scénarios où de tels programmes ont du sens. Mais en général, je dirais qu’avec les bons systèmes, les bonnes personnes et les bons processus, vous pouvez faire mieux en cultivant et en qualifiant les prospects en interne.

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