La GPA est une stratégie, pas une campagne.

Dans la course effrénée vers le marketing basé sur les comptes, de nombreuses entreprises B2B cherchent, tout naturellement, à mettre en œuvre la GPA d’une manière qui leur permette de se jeter à l’eau.

Dans le secteur des agences, comme la nôtre, cela a conduit à une augmentation notable de l’intérêt pour ce qui est souvent appelé (par le client) “campagnes GAB” : “Campagnes GPA”. Un récit typique dans ces situations : Nous avons entendu parler de la GPA, notre patron nous pose des questions sur la GPA, nous voulons essayer la GPA, pouvez-vous nous aider à mettre sur pied une campagne pour que nous puissions tâter le terrain et essayer la GPA ?

Il n’y a qu’un seul problème : il n’existe pas vraiment de “campagne GPA”.

Campagnes GAB La GPA est une stratégie, et une manière totalement différente d’envisager la façon dont les leads, les opportunités et les revenus sont générés. La GPA a des paramètres différents (les ” leads ” en tant que tels n’entrent pas vraiment en ligne de compte), nécessite une approche créative différente, spécifique aux entreprises, aux personas, voire aux individus, et exige un contenu hautement personnalisé et pertinent. Il s’agit d’une initiative stratégique qui implique (ou devrait impliquer) les ventes et le marketing à tous les niveaux de l’organisation.

Cela ne veut pas dire, cependant, que vous ne pouvez pas concevoir et exécuter avec succès une campagne hautement ciblée, étroitement intégrée, multicanal, multi-touch, destinée à un nombre limité de comptes clés spécifiques. Mais, au-delà de la sémantique, c’est une erreur d’appeler une telle campagne “GPA”, car cela implique que le succès ou l’échec relatif de ce programme est un instrument de mesure permettant de déterminer si la GPA a un sens à plus grande échelle.

Appelons plutôt ces programmes “campagnes de comptes cibles”. Les campagnes de comptes cibles ont un rôle à jouer dans le mix plus large de génération de la demande, et peuvent même être un moyen efficace de tester de nombreuses tactiques de GPA (segmentation, personnalisation, alignement des ventes, canaux intégrés), mais elles sont principalement de nature tactique et exécutées indépendamment de toute initiative de GPA plus importante.

Il existe d’autres différences :

– Les listes de comptes cibles sont généralement basées sur le secteur d’activité, la taille de l’entreprise ou même un simple caprice, alors que la GPA utilise généralement une sélection de comptes basée sur une meilleure compréhension grâce à des outils tels que l’analyse prédictive.

– Les campagnes de comptes cibles peuvent comporter une personnalisation, mais celle-ci est généralement limitée ou, au minimum, moins évolutive que le type de personnalisation employé dans le cadre d’une stratégie de GPA à grande échelle.

– Le succès des campagnes de comptes cibles est généralement mesuré par les réponses, les pistes ou les réunions, alors que les stratégies de GPA sont mesurées par des mesures au niveau du compte, telles que la notoriété, l’influence et la pénétration.

– Pour être exécutées à grande échelle, les campagnes de comptes cibles nécessitent généralement d’autres fonctionnalités, telles que le scoring au niveau du compte, l’orchestration avancée des ventes et la personnalisation des annonces et du Web.

– Les campagnes de comptes cibles sont axées sur le marketing et n’impliquent généralement l’équipe de vente que de manière périphérique (par exemple, après l’établissement d’un rendez-vous avec un prospect qualifié). Les programmes de GPA réussis nécessitent l’adhésion, le parrainage et la participation active de plusieurs équipes, notamment les ventes, mais peut-être aussi le service client, à chaque étape du processus.

Je tiens à ne pas dépeindre la GPA comme une entreprise gargantuesque nécessitant d’énormes investissements en temps, en ressources, en personnel et en technologie. Avec une planification adéquate et l’adhésion de la direction (et éventuellement un partenaire expert – ahem), il est possible de mettre en œuvre la GPA de façon modeste, par phases ou à un niveau ” pilote “, sans se ruiner ni doubler la taille de l’équipe de marketing.

Alors, n’hésitez pas à essayer la GPA. Mais ne croyez pas qu’une seule campagne, aussi réussie soit-elle, soit un test valable pour déterminer si la GPA est pertinente pour votre organisation.

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