Un accident de timing : Les arguments en faveur d’un marketing toujours actif

Il fut un temps pas si lointain où pratiquement toute la génération de demande B2B était sortante. (Les milléniaux ne s’en souviennent pas.) Vous louiez une liste et diffusiez votre message à cette liste. Mais ensuite, le marketing entrant est arrivé. Et les experts ont dit : non, non, l’acheteur a le contrôle, il ou elle décidera quand répondre, et le marketing B2B consiste à être au bon endroit au bon moment. (Cue l’avènement du marketing de recherche et de Google AdWords).

Aujourd’hui, le pendule est de nouveau en mouvement, et les mêmes experts brandissent tous le drapeau du marketing sortant. Qui a le temps pour le marketing entrant, disent-ils. Soyez agressifs ! Soyez proactifs ! Trouvez les personnes prêtes à acheter et allez les chercher !

Always On Marketing Alors, le marketing entrant est-il mort ? Non, il ne l’est pas. Et même si une approche plus proactive et ciblée de la génération de la demande présente des avantages, en particulier à la lumière des technologies (par exemple, le marketing basé sur les comptes (ABM), l’analyse prédictive) qui nous permettent aujourd’hui 1) de trouver des clients potentiels ayant une plus grande propension à acheter, et 2) de cibler ces prospects, à grande échelle, d’une manière étroitement orchestrée, ce serait une erreur de s’appuyer exclusivement sur des tactiques d’émission.

Pourquoi ? Parce que, devinez quoi : l’acheteur a toujours le contrôle, et il ou elle répondra, s’engagera, et achètera, quand il ou elle décidera que le moment est venu, et quand il ou elle percevra que la douleur ou l’opportunité commerciale pertinente mérite une action.

Même la meilleure campagne d’appels sortants, la plus créative, la mieux orchestrée, ne réussit qu’à cause d’un accident de timing. En d’autres termes, vous devez délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment, c’est-à-dire au moment où ce message résonne avec une douleur ou un besoin commercial particulier. Et si vous misez tout sur l’outbound, vous pouvez avoir fait tout ce qu’il faut – la bonne liste, la bonne création, le bon appel à l’action – et votre campagne peut encore échouer parce que ce jour-là, à ce moment-là, le prospect n’est tout simplement pas prêt pour votre message.

Au lieu de cela, la génération de demande B2B la plus efficace aujourd’hui est un mélange intégré de oui : des campagnes sortantes ciblées, mais avec une base de marketing entrant “toujours en marche”. Pensez à Google AdWords, à la publicité sociale payante sur LinkedIn et Facebook, à la syndication de contenu, aux annonces publicitaires ciblées par compte. En utilisant cette couverture aérienne, si vous me pardonnez cette métaphore militaire, vous accomplissez deux choses :

1. vous générez une plus grande sensibilisation, familiarité et crédibilité pour votre marque, ce qui rend votre campagne sortante plus susceptible de réussir, et

2. vous vous assurez qu’un prospect qui ressent la douleur que vous pouvez résoudre est plus susceptible de s’engager avec votre entreprise, même s’il n’était pas prévu qu’il entende parler de vous ce jour-là, ou (tout aussi probablement) que cette personne en particulier n’a pas été inscrite sur votre liste de contacts.

Enfin, il est important de souligner que ” marketing sortant ” et ” GPA ” ne sont pas synonymes. Bien que la plupart des spécialistes du marketing considèrent la GPA comme une tactique d’envoi de courrier, à la manière de l’envoi d’un courrier dramatique à nos meilleurs comptes pour les inciter à nous rencontrer, la GPA est également plus efficace si elle utilise un mélange stratégique de canaux d’envoi et d’arrivée. Et de nos jours, la plupart des canaux entrants – recherche, réseaux sociaux payants, syndication de contenu, affichage – peuvent être exécutés de manière très ciblée, en fonction du compte.

Photo par Tristan Colangelo sur Unsplash