Cette année, attaquez-vous d’abord à ces trois priorités de la génération de la demande.

Après plus de deux décennies dans le secteur des agences, j’ai vu des dizaines de clients et des centaines de campagnes réussir et échouer. Parfois, des personnes formidables, un produit exceptionnel ou une demande pure et simple du marché peuvent couvrir toutes sortes de fautes de marketing, mais le plus souvent, les clients qui réussissent de manière constante à générer de la demande sont ceux qui se sont organisés. Dans ce contexte, par “agir”, j’entends que le client et son entreprise ont construit une base solide sur laquelle pratiquement chaque campagne ou programme a une chance raisonnable de réussir.

priorités de la génération de la demande À une époque où le marketing B2B est tellement axé sur la technologie, on peut pardonner aux spécialistes du marketing de penser que la seule chose qui les empêche de réussir est une couche supplémentaire dans leur pile technologique. Si seulement nous avions la GPA, entendez-vous. Ou le prédictif. Ou l’analyse des médias sociaux. Et oui, ces nouvelles technologies peuvent contribuer à la réussite, c’est certain, mais elles peuvent aussi être une béquille qui empêche les entreprises de s’attaquer aux tâches de base, les tâches de blocage, qui constituent la base de la réussite de la génération de la demande.

Ainsi, au moment de préparer le budget marketing de l’année prochaine et de dresser votre liste de souhaits martech, assurez-vous avant tout que votre maison est en ordre. Avant d’ajouter un produit de plus à votre pile technologique, voici les 3 priorités de la génération de la demande que je m’assurerais de traiter en premier :

Connaissez votre public.

C’est l’un des plus vieux clichés de la génération de la demande : la liste compte avant tout. Mais pour cibler le bon public, il ne suffit pas de définir une liste de comptes cibles, de secteurs clés ou de personas d’achat. Il faut également connaître les points de douleur, les préoccupations, les avantages du produit et les propositions de vente uniques (USP) très spécifiques qui s’appliquent à chacun de ces secteurs. Avez-vous créé un ensemble de messages définissant ces arguments de vente, par secteur d’audience, afin de guider vos agences partenaires, de réduire les cycles de création et de garantir la synchronisation de tous les messages de vente et de marketing ? Si ce n’est pas le cas, faites de la création de ce dossier une priorité.

Connaissez votre contenu.

Sans un bon contenu, même la campagne la plus astucieuse et la plus convaincante est vouée à l’échec. Le bon contenu est ce qui alimente la génération de demande moderne. Et devinez quoi, il ne suffit plus d’utiliser le même livre blanc pour chaque secteur, chaque persona d’acheteurs ou même chaque compte cible. Les acheteurs d’aujourd’hui exigent un contenu pertinent, voire personnalisé. La première étape pour créer un contenu efficace consiste à faire le point sur le contenu dont vous disposez. Créez une carte du contenu – une carte qui répertorie le contenu existant par secteur d’audience et stade de vente (précoce, moyen, avancé). Utilisez ensuite cette carte pour identifier les lacunes du contenu, et concevez un nouveau contenu (ou réadaptez les ressources existantes) pour combler ces lacunes.

Savoir ce qui fonctionne.

Il semble presque pittoresque de suggérer que les spécialistes du marketing B2B devraient suivre le succès. Et pourtant, la plupart des entreprises, même celles qui disposent de technologies sophistiquées d’automatisation du marketing et de CRM, ne parviennent pas à mesurer véritablement le succès de leurs campagnes au-delà de paramètres de base comme les clics et les leads. L’incapacité à mesurer la véritable contribution de l’activité marketing aux revenus (ou au pipeline) peut conduire à investir dans des programmes ou des canaux parce qu’ils ” semblent ” efficaces alors qu’ils ne le sont pas. La mesure du retour sur investissement et l’attribution précise des campagnes ne sont pas des tâches simples, principalement parce qu’elles nécessitent 1) l’hygiène des données et 2) la conformité des ventes. Oui, il existe des technologies qui peuvent vous aider. Quelle que soit la façon dont vous abordez la question, savoir où votre investissement dans la génération de la demande produit un succès réel et net est un problème épineux qui mérite d’être résolu.

Photo par Cathryn Lavery sur Unsplash