J’ai besoin de pistes chaudes, et j’en ai besoin maintenant.

Lorsque vous travaillez principalement avec des clients du secteur de la haute technologie, vous apprenez à faire face à une grande quantité de pensées à court terme. Les entreprises technologiques ont des horizons à court terme pour un certain nombre de raisons :

* Nombre d’entre elles sont privées et dépendent des résultats à court terme pour prouver leur viabilité et donc assurer leur financement continu.

* Beaucoup sont en concurrence sur des marchés en phase de démarrage et ont besoin de devancer rapidement leurs concurrents avant que la consolidation et l’attrition ne fassent des ravages.

* La technologie évolue rapidement et les entreprises technologiques ont souvent l’occasion de tirer des revenus de leurs produits ou services avant qu’ils ne deviennent obsolètes.

pistes de ventes chaudes Inévitablement, cette perspective à court terme se répercute sur la stratégie de génération de la demande d’une entreprise. Je m’entretiens régulièrement avec des responsables marketing qui estiment ne pas avoir le luxe de construire une base de clients à long terme, et qui, au lieu de cultiver et d’entretenir des prospects, se concentrent sur des programmes de marketing tactique axés sur les ventes et conçus pour rechercher des “prospects chauds”.

Le problème est que les programmes conçus exclusivement pour découvrir des prospects hautement qualifiés dans un laps de temps très court ont tendance à être 1) difficiles et 2) coûteux. Voici pourquoi :

* De nombreux produits technologiques sont des solutions inédites et/ou d’une complexité qui exige un processus de vente consultatif à plus long terme. Les prospects ne sont peut-être tout simplement pas prêts à s’engager dans un processus de vente parce que 1) ils ne savent pas qu’une telle solution existe ou 2) ils ne sont peut-être pas conscients qu’ils ont un problème en premier lieu.

* En se concentrant uniquement sur les prospects les plus qualifiés, on laisse sur la table de nombreux contrats potentiels (bien qu’à plus long terme). Un client potentiel peut avoir précisément le problème qu’un produit ou un service particulier résout et être impatient de le résoudre, mais il peut ne pas se sentir prêt à acheter et donc ne pas répondre à la campagne.

* De même, même si les prospects moins qualifiés répondent à la campagne, ils seront probablement ignorés par les commerciaux qui se concentrent exclusivement sur la réalisation d’un quota mensuel ou trimestriel et qui ne veulent donc pas consacrer de temps à cultiver des opportunités à plus long terme.

* Les taux de réponse des campagnes tactiques, axées sur les ventes, sont susceptibles d’être plus faibles (parce qu’elles n’attirent que des prospects hautement qualifiés, à un stade avancé), de sorte que les entreprises doivent dépenser plus d’argent pour générer relativement peu d’opportunités.

* Enfin, comme les campagnes éliminent tous les prospects sauf ceux qui sont en mode d’achat actif, elles laissent le pipeline des ventes vide une fois que ces affaires ont été conclues ou perdues. Cela nécessite un rechargement constant de l’entonnoir de vente avec de nouveaux prospects coûteux.

Ecoutez, je comprends. Je comprends que votre PDG, le conseil d’administration et vos investisseurs veulent des résultats, et ils les veulent maintenant. Ou que vous devez remplir rapidement le pipeline d’opportunités qualifiées, afin que votre équipe de vente puisse conclure ces affaires avant la fin de l’année. Mais voici la réalité : la plupart des activités de génération de la demande sont des processus à long terme. Et vous générerez plus de prospects qualifiés, à un coût moindre, si vous adoptez une approche à plus long terme.

Une stratégie de génération de la demande efficace est une stratégie qui permet non seulement de capturer des pistes de vente chaudes, mais aussi de maximiser la valeur des prospects à plus long terme. Une telle stratégie nécessite :

* Ratisser large pour inclure les prospects qui répondent à vos critères démographiques (la bonne personne dans la bonne entreprise) mais qui ne sont peut-être pas en mode d’achat actif.

* Construire une base de données marketing de prospects à court et à long terme qui répondent au moins à des critères démographiques ou de compte cible spécifiques.

* Vous vous concentrez sur les campagnes, le contenu et les ressources pour générer de nouveaux prospects mais aussi pour entretenir les prospects existants.

Au fil du temps, une telle approche à long terme réduit la demande de campagnes tactiques coûteuses, car de plus en plus de prospects qualifiés seront générés par la maturation des prospects, à partir de prospects qui ont été éduqués, cultivés et qui sont enfin prêts à s’engager avec les ventes.

Adapté du livre blanc de Spear : “Lead Recycling : Une approche plus rentable de la génération de la demande pour les entreprises de haute technologie”.

Photo par Armando Ascorve Morales sur Unsplash