Les gens ne lisent pas vos livres blancs. Qui s’en soucie ?

Les nouvelles technologies de marketing comme Uberflip permettent de suivre de plus en plus facilement la consommation de contenu au-delà des simples clics et téléchargements. Cette fonctionnalité permet non seulement aux spécialistes du marketing d’obtenir des informations supplémentaires sur la quantité de contenu que les prospects lisent réellement, mais aussi de mettre en œuvre des méthodes plus sophistiquées de qualification des prospects, par exemple en accordant des scores plus élevés lorsqu’un prospect lit plus de 80 % d’un livre blanc.

Mais que se passe-t-il si les informations obtenues grâce à ces technologies sont une mauvaise nouvelle, à savoir que les gens téléchargent, mais ne consomment pas réellement, le contenu marketing ?

Sur LinkedIn, un cadre commercial a récemment déclaré que les preuves anecdotiques (c’est-à-dire les commentaires de son équipe) suggéraient que personne ne lisait les livres blancs de son entreprise et, selon lui, cela rendait l’objectif du marketing de contenu caduc.

marketing de contenu Alors, est-ce important si vos livres blancs, ebooks ou études de cas sont téléchargés mais pas réellement consommés ? Ma réponse : non, cela n’a pas d’importance.

Pour être clair, dans la mesure où les clients et les clients potentiels lisent effectivement votre contenu, obtiennent des informations précieuses de ce contenu et ont une meilleure opinion de vous et de votre entreprise grâce à lui, tant mieux. Cependant, dans le contexte de la génération de la demande, le fait qu’ils l’aient lu ou non n’a que très peu d’importance.

Rappelez-vous : pour être efficace, le contenu de la génération de la demande doit attirer et susciter l’engagement d’un client potentiel qui cherche à résoudre une douleur, un problème ou une question que votre entreprise, votre produit ou votre solution peut résoudre. Réfléchissez-y un instant. Il importe beaucoup moins que le prospect lise ce contenu ou qu’après l’avoir lu, il soit plus enclin à faire affaire avec votre entreprise. Ce qui importe, c’est que le contenu fournisse des informations de valeur d’un type qui attire quelqu’un à qui vous pouvez finalement vendre.

L’une des principales raisons pour lesquelles tant d’entreprises B2B développent et publient un contenu qui n’est guère plus qu’une brochure déguisée en mouton (outre le fait que trop de chefs de produit rédigent des livres blancs) est que les spécialistes du marketing pensent que le contenu de la génération de la demande doit être vendeur. Ce n’est pas le cas. En fait, je dirais que, dans la mesure où votre contenu ne vend pas, ne décrit pas, ni même ne mentionne votre produit, plus sa valeur perçue est grande et plus il sera efficace pour générer des prospects.

Par tous les moyens, développez un contenu qui répond à un véritable problème, un problème que les bons prospects sont désireux de résoudre, et un contenu qui qualifie ces prospects comme des clients potentiels pour votre entreprise. Mais ne désespérez pas si les preuves montrent que peu de ces prospects l’ont effectivement lu. Le plus important est qu’ils l’aient téléchargé en premier lieu.

Photo par Lukas Blazek sur Unsplash