Comment commercialiser un rapport d’analyste

Les spécialistes du marketing technologique adorent les rapports d’analystes. Bien sûr, ils sont coûteux à licencier, mais ils constituent une source instantanée de nourriture pour toutes sortes de marketing de contenu, ils apportent de la crédibilité et une reconnaissance du nom à une campagne, et – bonus – ils disent du bien de votre produit.

Cependant, d’après mon expérience, la plupart des entreprises technologiques ne savent pas comment les commercialiser. J’entends par là que la plupart des rapports d’analystes – Magic Quadrants de Gartner, Forrester Wave Reports, etc. – sont commercialisés comme des annonces de presse plutôt que comme des informations de valeur susceptibles d’attirer des prospects évaluant activement votre type de solution.

rapports d'analystes C’est ce que m’a rappelé un courriel dans ma boîte de réception ce matin, provenant d’une entreprise technologique dont je tairai le nom, m’informant qu’elle venait d’être nommée “leader” dans le dernier rapport de Gartner pour sa catégorie.

Devinez quoi : je m’en fiche. Et, je le parierais, la plupart des autres ne s’en soucient pas non plus.

“Vient d’être publié : (Nom de l’entreprise) nommée leader du Magic Quadrant de Gartner pour (catégorie) !”, annonce l’objet de l’article.

“Vient d’être publié : Gartner Magic Quadrant for (Category) – (Company Name) Named a Leader” fait écho au titre.

Maintenant, ces sentiments peuvent être dignes d’intérêt. Mais en tant qu’éléments d’actualité, ils ont leur place dans un communiqué de presse ou sur les médias sociaux, et non dans un courriel de génération de demande conçu (vraisemblablement) pour susciter l’engagement.

La valeur informative d’un rapport d’analyste – aussi élogieux soit-il – n’est pas qu’il dise du bien de votre produit. En fait, c’est plutôt le contraire : dans la mesure où vous commercialisez le rapport d’analyste comme une opportunité pour les gens d’apprendre à quel point (insérer l’analyste ici) pense que votre produit est formidable, moins le prospect moyen sera intéressé par le téléchargement et la lecture dudit rapport.

Non, la valeur informative d’un rapport d’analyste est qu’il offre une évaluation crédible, côte à côte, par un tiers, des principaux produits de votre catégorie. Le rapport est un outil inestimable pour quiconque envisage ou compare activement des solutions comme la vôtre. Le rapport est une lecture indispensable pour toute entreprise qui prévoit d’investir dans une solution de (insérer la catégorie de produit ici) cette année. Vous voyez ce que je veux dire ?

Si vous commercialisez un rapport d’analyste en disant des choses positives sur votre entreprise et votre solution, la valeur de cette information est diminuée. Pourquoi télécharger un rapport si je sais déjà que ce rapport va me dire que votre solution est la meilleure ? Les prospects veulent un guide de l’acheteur, pas une brochure.

La prochaine fois que votre entreprise est désignée comme “leader” par un analyste, n’hésitez pas à le crier sur tous les toits. Mais lorsqu’il s’agit d’utiliser ce rapport pour générer des prospects, mettez de côté l’autosatisfaction et commercialisez le rapport comme un outil pour les acheteurs, et non comme une raison d’acheter votre produit.

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Photo par Billy Huynh sur Unsplash