Conseils pour une campagne concurrentielle réussie

C’est une constante dans le calendrier de tout spécialiste du marketing : de temps en temps, le patron décide qu’il est temps de laisser tomber les gants et de s’attaquer à la concurrence.

Il existe de nombreuses raisons légitimes pour lesquelles il peut être judicieux de monter une campagne intégrée et concertée pour cibler la clientèle d’un concurrent : Un concurrent est racheté. Son produit phare est en fin de vie. L’entreprise a subi une violation de données. Et ainsi de suite.

campagnes concurrentiellesMalheureusement, les campagnes concurrentielles ont tendance à favoriser une approche qui ne laisse rien au hasard, et c’est là que beaucoup de ces campagnes ne parviennent pas à générer de l’engagement, des opportunités et des résultats réels.

Il y a deux vérités essentielles à garder à l’esprit lors de l’élaboration d’une campagne concurrentielle :

1. Les gens ne veulent pas remplacer ce qu’ils ont (l’inertie l’emporte sur le risque).

Peu importe à quel point quelqu’un peut détester son produit/solution/fournisseur actuel, le remplacer peut être un processus douloureux, en particulier pour tout ce qui concerne la technologie…

2. Les gens ne veulent pas qu’on leur dise qu’ils ont fait une erreur.

Il existe peut-être une meilleure solution. Mais dire au client qu’il a acheté le mauvais produit se retournera presque toujours contre lui.

Que font donc la plupart des campagnes concurrentielles ? Elles énumèrent toutes les raisons pour lesquelles un produit est meilleur qu’un autre, et ce que le client peut gagner en changeant de produit.

Grosse erreur.

La clé du succès de toute campagne concurrentielle consiste à solliciter l’insatisfaction à l’égard de la solution actuelle sans proposer de la remplacer.

Disons que je déteste le système téléphonique de mon bureau actuel. L’idée d’arracher et de remplacer ce système téléphonique me terrifie. Est-ce que j’ai envie de savoir pourquoi votre système téléphonique est meilleur que le mien ? Non, je ne veux pas. Est-ce que je veux qu’on me rappelle tous les défauts de mon système actuel, celui qui m’a coûté une somme rondelette il y a seulement deux ans ? Non, merci. Est-ce que je veux savoir à quel point il est facile de mettre en place un nouveau système téléphonique ? Encore une fois, non.

Alors quelles sont les alternatives ? Que diriez-vous :

* un livre blanc sur “Les 10 fonctionnalités les plus populaires des PBX (et les 10 bêtes noires)”.

* une enquête sur la satisfaction des utilisateurs de systèmes téléphoniques d’entreprise (avec une carte-cadeau gratuite pour y répondre).

* une matrice de comparaison des produits ou un rapport d’un tiers comparant les principaux systèmes téléphoniques (“Comment se classe votre système actuel ?”).

Le point commun de ces offres est qu’elles servent toutes à identifier une personne insatisfaite de son système actuel ou, au minimum, une personne curieuse de savoir ce qu’il peut y avoir d’autre.

Première règle de toute campagne concurrentielle ? Ne pas mentionner le concurrent. En faisant cela, vous mettez le client sur la défensive. Vous dites, en fait : vous avez fait une erreur. Au lieu de cela, offrez des informations de valeur. Non pas des informations expliquant pourquoi il/elle devrait choisir votre produit, ou pourquoi une autre entreprise a choisi votre produit, mais des informations qui font miroiter une alternative meilleure, plus rapide, moins chère, plus sûre, sans suggérer au client de l’acheter.

Le seuil de réponse à une campagne concurrentielle ne devrait pas être : “Je déteste ma solution actuelle, et je suis intéressé par ce que vous avez à offrir.” C’est une barre trop haute. Le seuil devrait être : “Je ne suis pas satisfait de ma solution actuelle, et je suis curieux de savoir ce qu’il existe d’autre.” C’est le type d’approche qui génère de l’engagement, des pistes et des conversations de vente avec des personnes qui ont un réel besoin de ce que vous faites. Si ce n’est pas de la génération de demande, qu’est-ce que c’est ?

Photo par Bruno Aguirre sur Unsplash