L’état lamentable de la création d’emails B2B

Je passe régulièrement en revue les campagnes d’emailing B2B dans cet espace, et bien que je ne sois pas du genre à être avare de mes opinions, j’essaie d’être conscient du type et de la taille de l’entreprise responsable de la campagne, avec la pensée, je suppose, que certains marketeurs ne connaissent peut-être pas mieux.

Cela dit, les e-mails B2B mal écrits et mal conçus ne sont pas difficiles à trouver de nos jours. Ma boîte de réception déborde quotidiennement d’e-mails contenant peu ou pas d’offre, de vagues appels à l’action et une absence totale de tout ce qui est (apparemment) conçu pour susciter l’engagement. Ce que vous pourriez appeler l’état lamentable de la création d’e-mails B2B est, je crois, imputable à deux facteurs :

1. La créativité est désormais une réflexion secondaire par rapport à la technologie et aux données marketing. Les spécialistes du marketing ont été matraqués dans l’idée erronée que tout ce dont on a besoin pour réussir est le bon logiciel et suffisamment de données sur votre public. (Ne me lancez pas sur l’IA.) Mais la créativité, clairement, ne compte pas.

2. Les entreprises n’envisageraient jamais de confier un spot télévisé, une publicité imprimée nationale ou un nouveau site Web à n’importe quel membre du personnel ayant le temps et l’envie de les produire. Mais il est clair qu’aucune norme de ce type ne s’applique à la création d’un e-mail. C’est un e-mail. Tout le monde peut écrire un e-mail, non ?

Prenez, par exemple, la campagne ci-dessous, nouvellement arrivée de SermentOath, une filiale de Verizon Inc. spécialisée dans le “contenu numérique et la publicité”, qui comprend Yahoo et AOL, a annoncé des revenus trimestriels de 2,2 milliards de dollars pour le quatrième trimestre de l’année 17. S’attendrait-on à ce qu’une entreprise de contenu numérique et de publicité de 10 milliards de dollars soit une vitrine de la créativité en ligne ? Oui, on s’y attendrait. Et pourtant, nous obtenons ceci :

Création d'emails B2B * Une image d’en-tête géante représentant l’image de téléphone portable la plus générique que l’on puisse imaginer (en noir et blanc, pas moins), sans aucune référence visuelle à l’offre ou à quoi que ce soit d’autre qui puisse inspirer l’action ou même la curiosité.

* Une phrase d’introduction qui commence par un cliché : “Dans le monde difficile du marketing des applications…” (la plupart des lecteurs sont maintenant déjà perdus pour de bon) et se termine par le banal : “… conduire le succès de vos efforts”.

* Un deuxième paragraphe qui commence par “Avec notre nouvel ebook …” Désolé, c’est qui déjà ? Le lecteur ne sait pas parce que nous ne lui avons pas dit. Si vous êtes une société de publicité numérique de 10 milliards de dollars, pourquoi ne pas utiliser ce fait pour vendre la valeur de votre contenu ?

* Ce même paragraphe promet “six étapes spécifiques pour stimuler vos campagnes de marketing d’applications, y compris la compréhension du cycle de vie complet du marketing d’applications.” Eurêka ! En comprenant simplement le cycle de vie complet du marketing des applications, j’ai fait un sixième du chemin pour “booster” mes campagnes, quoi que cela signifie.

* Mais attendez, ce n’est pas tout. “Les revenus des magasins d’applications mobiles aux États-Unis devraient faire un bond spectaculaire, passant de 16,3 milliards de dollars en 2017 à 31,2 milliards de dollars en 2021. Il y a de l’argent à gagner avec les applications ? Qui l’aurait cru ? (Si vous exposez les raisons pour lesquelles les informations proposées ont de la valeur, ne commencez pas par des faits d’une évidence aveuglante).

Stimulez le succès. Générez plus d’utilisateurs. Obtenez le meilleur retour sur investissement. C’est la richesse de l’apprentissage qui m’attend. Mais la terminologie et la formulation sont si basiques qu’elles perdent tout leur sens. Stimuler le succès comment ? Par quelle mesure ? Comment vais-je apprendre à générer plus d’utilisateurs ? Les courriels réussissent grâce à des avantages spécifiques, uniques, tangibles et convaincants. Un langage qui attire, intrigue et incite le lecteur à agir. Hélas, rien de tout cela n’est visible ici.

Pour plus de conseils sur la création d’e-mails, consultez notre infographie : “Les 10 commandements de la rédaction d’e-mails”.