Forrester : Les entreprises B2B obtiennent de mauvais résultats en matière de bonnes pratiques de marketing

Plus tôt cette année, Forrester Research a mené une enquête détaillée auprès de plus de 150 décideurs en marketing interentreprises dans le but d’évaluer la maturité des meilleures pratiques de marketing interentreprises, en se concentrant sur le marketing des revenus et l’automatisation du marketing.

Meilleures pratiques de marketing À première vue, les résultats, qui seront publiés dans un rapport en juin prochain, donnent une image plutôt sombre de l’état du marketing B2B. J’ai demandé à Lori Wizdo, vice-présidente et analyste principale de Forrester, de nous donner son avis sur ce que les résultats de l’enquête révèlent sur la position de la plupart des spécialistes du marketing interentreprises sur la courbe de maturité du marketing des revenus. (Pour en savoir plus sur les résultats de l’enquête, consultez Le blog de Lori.)

HJS : Quelle est la conclusion la plus surprenante de l’enquête, selon vous ?

LDW : Dans l’ensemble, les scores étaient assez bas. Le score global était de 2,71 (sur une échelle de 1 à 5), avec des scores individuels allant de 2,26 pour la gestion des prospects à 3,35 pour l’organisation. J’ai été choqué, au début. Cependant, lorsque vous considérez que, dans notre modèle, un 5 représente l’état le plus avancé de la pratique du point de vue de la théorie des affaires, et qu’un 1 représente le contrôle et la gestion de base d’un processus, vous reconnaissez à quel point la transition de 1 à 5 est vraiment difficile. J’en ai conclu que, en tant que discipline, le marketing interentreprises progresse assez bien dans ce que j’appelle la Renaissance du marketing interentreprises.

HJS : Votre enquête indique qu’une nette majorité des spécialistes du marketing sont engagés dans le cycle de vie des prospects, y compris le marketing client. Est-ce le reflet d’une tendance plus large, à savoir que les marketeurs ne sont plus seulement responsables de la génération de leads en amont ?

LDW : Ce chiffre m’a surpris – dans le bon sens du terme. Plusieurs facteurs y ont contribué. Le plus important est probablement l’évolution vers l’économie de l’abonnement, où les fournisseurs génèrent des revenus par le biais d’annuités basées sur les services. Cela déplace immédiatement l’attention de l’acquisition de “nouveaux” clients nets vers la rétention des clients.

Cependant, ce que l’on oublie souvent, c’est que les acheteurs ne cessent pas d’être des consommateurs numériques autonomes lorsqu’ils achètent un produit ou un service. Ils continuent de s’engager dans un mélange de canaux numériques et humains. Puisque le marketing a le contrôle sur ces canaux numériques, les spécialistes du marketing sont attirés par l’accueil, la réalisation de la valeur et le développement de l’adhésion.

Le marketing basé sur les comptes (ABM) a également accéléré cette tendance. Dans une autre enquête récente de Forrester, 50 % des spécialistes du marketing ayant un programme ABM actif ont indiqué que leur objectif était ” d’accroître et d’approfondir les relations et de développer les opportunités commerciales avec les comptes existants “.

HJS : Vous rapportez que seulement 41% des entreprises déclarent que le marketing et les ventes travaillent à partir d’une stratégie et d’un plan communs. Pourquoi pensez-vous que l’alignement des ventes et du marketing est un problème persistant ?

LDW : Etonnant, n’est-ce pas ? Cela amène à se demander “comment cela peut-il encore être le cas ?”. Mais, c’est un problème où je pense qu’il n’est plus important d’analyser pour trouver la cause profonde. La réponse à l’alignement des ventes et du marketing a été identifiée : c’est le client, idiot ! Lorsque les ventes et le marketing calibrent leurs efforts respectifs sur le client – pour l’aider dans son processus d’achat ou pour atteindre un résultat souhaité – ils ont découvert la base de l’alignement. Les vendeurs ont toujours calibré leurs efforts en fonction du client. Les spécialistes du marketing ne font que commencer ce pivot.

HJS : Une proportion significative (71%) des personnes interrogées a déclaré que le marketing entrant est une source importante de nouveaux prospects. Ce résultat semble être en contradiction avec l’attention récente accordée à la GPA et à d’autres stratégies (largement) sortantes. À votre avis, qu’est-ce que cela révèle, le cas échéant, sur la position de la plupart des spécialistes du marketing quant à l’adoption de la GPA comme stratégie de génération de la demande ?

LDW : Oui, 71% des personnes interrogées ont déclaré que l’inbound est une source importante de leads. Cependant, les répondants ont également indiqué qu’ils avaient du mal à générer ce trafic entrant : seuls 34 % se sont déclarés satisfaits de leurs résultats de recherche organique ; seuls 31 % ont été satisfaits de leurs efforts en matière de médias sociaux ; et moins d’un quart (21 %) ont été satisfaits de l’impact de leurs blogs. Une partie de l’adoption de la GPA est simplement à la recherche d’un tonique pour ces résultats anémiques en matière d’appels entrants. Pourtant, malgré tous les discours sur la GPA, les spécialistes du marketing effectuent la transition lentement. Dans une autre enquête récente de Forrester, seuls 30 % des répondants ont déclaré avoir mis en place des pratiques de GPA établies et efficaces depuis plus d’un an.

HJS : Les responsables marketing n’ont obtenu qu’un score de 2,26 (sur 5) pour leur maturité en matière de gestion et de maturation des prospects. Depuis que l’automatisation du marketing (la principale technologie permettant la gestion automatisée des leads) existe, pourquoi les entreprises ont-elles encore du mal à aller au-delà des bases ?

LDW : C’est l’un des chiffres qui m’a vraiment surpris – pour exactement la raison que vous mentionnez. Les outils permettant d’automatiser une maturation des prospects plus sophistiquée sont largement disponibles depuis plus d’une décennie. Mais, comme c’est le cas avec toutes les technologies, les outils permettent, mais ne fournissent pas, le changement de processus. Il y a une tonne de travail sous-jacent qui doit d’abord être mis en place. Par exemple, vous devez avoir une connaissance approfondie de vos acheteurs et des résultats qu’ils cherchent à atteindre, mais moins de 20 % des personnes interrogées avaient des personas bien définis.

HJS : Votre enquête rapporte que 46% des marketeurs B2B disent ne pas disposer de la technologie dont ils ont besoin. Pensez-vous que les marketeurs d’aujourd’hui sont trop dépendants de la technologie ?

LDW : Oui et non. Je suis ambivalent. Je pense que les spécialistes du marketing B2B doivent dépendre de la technologie pour collecter des données, générer des informations et proposer des interactions pertinentes. De plus, l’automatisation permet d’échelonner l’exécution, d’éliminer l’inefficacité et de fournir des résultats réels qui remplacent l’intuition comme base de décisions éclairées. Il est tout simplement impossible d’offrir l’expérience que le consommateur professionnel d’aujourd’hui exige : la diffusion opportune et bien placée d’un contenu plus personnalisé au bon moment, à grande échelle, sans technologie marketing.

Cependant, je crois aussi que de nombreux cadres du marketing pensent que l’infrastructure martech optimale va à elle seule “offrir une excellente expérience client” ou “améliorer le retour sur investissement du marketing” ou “permettre un excellent marketing numérique”. Les dirigeants du marketing B2B doivent réaliser que la technologie seule ne conduit pas le changement.

HJS : Merci Lori !