Peut-on raccourcir la GPA tout en la faisant fonctionner ?

Dans les cercles de marketing, on ne conteste plus aujourd’hui qu’une stratégie de marketing basée sur les comptes (GAB) bien planifiée et bien exécutée peut rapporter de réels dividendes. Cependant, il est également vrai de dire que, en tant qu’initiative stratégique à part entière, la GAB peut être une entreprise majeure et un investissement important en temps, en efforts et en technologie.

Sur le marché, cette disparité entre, d’une part, l’attrait de la GPA en tant que stratégie de marketing et, d’autre part, les ressources nécessaires pour la faire fonctionner, crée un dilemme pour les entreprises désireuses d’essayer la GPA, mais qui ne sont pas prêtes à faire l’investissement nécessaire pour commencer.

Raccourci GPA Ce qui, à son tour, soulève la question suivante : existe-t-il des raccourcis pour la GPA ? Une entreprise peut-elle se contenter de moins que la planification minutieuse, la définition et le profilage de l’audience, l’habilitation des ventes, l’adhésion de la direction, le contenu personnalisé et la technologie dédiée qui sont généralement nécessaires à la réussite d’une initiative de GPA et réussir malgré tout ?

De même, une entreprise peut-elle ignorer le processus complexe de planification stratégique qu’exige la GPA et se lancer directement dans des campagnes basées sur les comptes, tout en espérant obtenir des résultats mesurables ?

Dans la plupart des cas, la réponse est non. (J’ai déjà écrit dans cet espace sur le fait que la GPA est une stratégie, pas une campagne). Cependant, il existe quelques scénarios qui peuvent offrir une option viable pour se lancer dans quelque chose, même si ce n’est pas tout à fait la GPA (“GPA Lite ?”), dans le cadre d’un programme pilote pour prouver la valeur et gagner du budget pour une initiative plus large et plus stratégique :

1. Campagnes de comptes cibles.

Si vous disposez déjà d’un bon contenu, adapté à différents personas ou secteurs d’activité, de la technologie nécessaire pour envoyer des e-mails de stimulation automatisés et multi-touch, ainsi que d’une équipe de vente volontaire et compétente, vous n’avez peut-être pas besoin d’une solution GPA complète, du moins pas dans un premier temps. Ajoutez une technologie prédictive, idéalement équipée de données d’intention, et utilisez un scoring avancé pour faire remonter les comptes de grande valeur ayant une propension à l’achat. Développez une campagne multi-touch, multi-canal, afin d’atteindre ces contacts de compte avec des annonces publicitaires, des courriels de prospection et une campagne de publipostage pour fixer des rendez-vous. Créez des alertes et une stratégie d’approche des ventes pour que les vendeurs aillent chercher les contacts engagés, et voilà : une campagne de comptes cibles ” à la GPA “.

2. Faites des ventes croisées ou incitatives aux clients existants.

Si les acheteurs potentiels de votre nouvelle offre ou de l’offre étendue sont des clients actuels, vous pouvez créer un contenu de maturation au début, au milieu et à la fin de la phase de développement qui parle des points douloureux ou des opportunités que la nouvelle solution aborde. Développez des actions coordonnées, c’est-à-dire des campagnes qui intègrent plusieurs points de contact de vos collègues des ventes, du marketing et de la satisfaction client, pour informer les clients et les encourager à faire une démonstration ou à envisager une mise à niveau. Ajouter une solution comme Engagio Playmaker pour coordonner les jeux entre les départements. Appelez cela le marketing client de la GPA.

3. Générer des prospects à partir de comptes clés.

Soyons clairs : la véritable GPA ne se mesure pas en termes de prospects. Mais à défaut d’un effort plus dédié et coordonné pour générer un engagement au niveau du compte de la part d’influenceurs clés spécifiques, vous pouvez toujours générer des pistes à partir de comptes clés et jeter les bases d’une initiative GPA plus concertée à une date ultérieure. Par exemple, de nombreux éditeurs et réseaux dans le domaine de la syndication de contenu acceptent désormais les listes de comptes cibles comme filtres de prospects, mais à un CPL élevé. Encore une fois, ce n’est pas de la GPA, mais cela peut préparer le terrain pour une initiative plus large, ou même fonctionner parallèlement à une campagne de GPA dans le cadre d’une stratégie plus générale de ” couverture aérienne “.

Existe-t-il des raccourcis pour une véritable GPA ? Hélas, non. Si vous souhaitez mettre en place une véritable initiative de GPA, vous devez y mettre du vôtre, avec toute la planification et les investissements que cela implique. Pouvez-vous créer des campagnes de type GPA et obtenir des résultats ? Bien sûr, mais ne l’appelez pas GPA.

Merci à Tom Meriam, VP Business Development de Spear (et gourou résident de la GPA) pour sa contribution à cet article.

Photo par Dan Gold sur Unsplash