Devriez-vous utiliser la même page d’atterrissage pour les courriels et les publicités en ligne ?

Un client demande : “Puis-je utiliser la page de destination d’une campagne d’emailing pour des publicités en ligne, par exemple : recherche ou LinkedIn, si elle fait la promotion du même actif ?”.

pages de renvoi d'email Ma réponse :

En bref : non. L’utilisation d’une seule page de destination sur plusieurs canaux est intéressante, mais les exigences sont très différentes. La bonne nouvelle, c’est que vous devriez pouvoir exploiter une grande partie du texte, du contenu et des ressources créatives que vous utilisez, par exemple, pour une page de renvoi d’e-mail, puis adapter cette page pour la publicité en ligne sans avoir à repartir de zéro.

Lorsqu’un lecteur arrive sur une page de renvoi à partir d’une campagne d’e-mailing, il a déjà reçu une masse critique d’informations sur vous et votre offre, qu’il s’agisse d’un livre blanc, d’un webinaire, d’une démo ou autre. Il est relativement sûr de supposer qu’il est déjà “vendu”. Par conséquent, l’objectif d’une page de renvoi efficace est 1) de valider cette décision et 2) de ne pas s’y opposer.

Les pages de renvoi des e-mails doivent être courtes et faciles à comprendre. Voici quelques directives clés à garder à l’esprit :

* Le langage et la conception doivent être cohérents avec l’e-mail afin de fournir une expérience utilisateur transparente et d’éviter toute hésitation (“attendez, ce n’est pas ce que l’e-mail disait…”).

* Incluez une image de l’offre, même s’il s’agit simplement d’un livre blanc. (Pour les webinaires, incluez une photo de l’intervenant.) Les photos de l’offre la rendent plus réelle, plus tangible.

* Renforcez brièvement les principaux avantages (“ce que vous apprendrez…”) et incluez éventuellement un court extrait, un point fort, une citation ou un témoignage pour souligner davantage l’intérêt de répondre. Évitez simplement la tentation d’ajouter tellement de nouvelles informations que vous créez des questions ou des objections.

* Gardez le formulaire au-dessus du pli, et court. Assurez-vous que le titre au-dessus du formulaire (“Rapport exclusif”) et le texte du bouton (“Télécharger maintenant”) sont orientés vers l’action et cohérents avec l’offre et la manière dont elle sera satisfaite.

* Vendez l’offre, pas le produit. Ne présentez pas votre entreprise.

La différence essentielle entre les pages de renvoi des e-mails et celles conçues pour les publicités en ligne est la quantité d’informations que le lecteur a reçues jusqu’à présent. Une personne qui répond à une annonce textuelle Google ou à un article sponsorisé LinkedIn est peut-être seulement curieuse ou intriguée par votre offre, mais elle n’est probablement pas encore “vendue”. Vous avez encore du travail à faire, et la page de destination doit conclure l’affaire. Quelques conseils à retenir :

* Comme pour les e-mails, assurez-vous que les titres et les principaux éléments du texte sont cohérents avec l’annonce.

* Fournissez des détails clés sur l’offre – heure, lieu, durée, contenu, ce que vous apprendrez. Expliquez clairement pourquoi le lecteur devrait dire “oui”.

* Le lecteur ne connaît peut-être pas votre entreprise. Ajoutez une description passe-partout ou d’autres informations succinctes sur l’entreprise, éventuellement des logos de clients ou des badges de récompenses, mais faites en sorte que ces informations restent secondaires (et plus bas sur la page) par rapport aux informations sur l’offre.

* Incluez un bref extrait du livre blanc, un ordre du jour du webinaire ou les biographies des intervenants.

* Quel est le contexte de l’annonce, et que savez-vous du lecteur ? S’agit-il d’une annonce de recherche et vous savez que le lecteur recherche des informations sur un sujet spécifique ? Une publicité de reciblage où le lecteur est peut-être déjà familier avec votre entreprise ? Une annonce LinkedIn où le lecteur ne sait peut-être rien de vous ou de l’offre ? Adaptez votre texte et vos arguments de vente clés en conséquence.

* Pour les annonces Google en particulier, une page de destination efficace contribue à un “score de qualité” plus élevé et à un coût par clic plus faible. Un langage cohérent (reflétant à la fois le texte de l’annonce et le terme de recherche) est particulièrement important. J’ai parlé d’autres facteurs contribuant aux scores de qualité dans cet article précédent.

Il existe des principes clés – vendre l’offre, formulaire au-dessus du pli, texte orienté vers l’action – qui sont communs à toute bonne page de renvoi, quelle que soit la raison pour laquelle le lecteur s’y trouve en premier lieu. Cependant, bien qu’il puisse être tentant, pour des raisons de temps ou de coût, de “se contenter” d’une seule page de destination pour l’ensemble d’une campagne intégrée, cette campagne générera de bien meilleurs résultats si la page de destination reflète les exigences uniques d’un canal spécifique.

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