La génération de la demande génère-t-elle vraiment la demande ?

Un commentaire perspicace du CMO Joe Chernov sur Twitter :

“En B2B, la génération de la demande est généralement un terme mal choisi. Les spécialistes du marketing capturent la demande plutôt que de la générer.”

Qu’est-ce que cela signifie exactement ? Je ne l’ai pas demandé directement à Joe, mais je crois qu’il veut dire qu’en l’absence d’un besoin réel pour un produit ou une solution, le marketing crée rarement ce besoin. Le plus souvent, le marketing – ou, plus précisément, la génération de la demande – capte l’engagement d’une personne qui soit achète carrément un produit, soit, au minimum, ressent la douleur particulière que le produit du spécialiste du marketing peut résoudre.

générer la demandeEn quoi cela est-il important ? Parce que si, en tant que spécialistes du marketing B2B, nous élaborons des messages, du contenu et des campagnes qui partent du principe contraire – à savoir que nous allons, d’une manière ou d’une autre, susciter la demande et l’intérêt pour notre produit en l’absence d’un besoin réel (un problème particulièrement répandu dans la GPA) – ces campagnes ne produiront pas les résultats que nous recherchons.

Même si votre produit est à l’avant-garde d’une nouvelle catégorie ou qu’il résout un problème que peu d’entreprises connaissent, vous pouvez toujours orienter votre marketing de manière à capter la demande. Par exemple :

1. Ne demandez pas aux gens s’ils ont un problème. Dites-leur simplement comment le résoudre.

Considérez ces deux lignes d’objet :

Vous souffrez d’un manque de bande passante ? Il est temps d’envisager la technologie sans fil 5G.
Maintenant : un moyen simple d’augmenter les vitesses sans fil jusqu’à 10 fois.

La première fait peser sur le lecteur la responsabilité de confirmer qu’il y a un problème en premier lieu. Peut-être que ce lecteur a une faible bande passante et qu’il ne le sait pas. Il se peut aussi qu’il ait une faible bande passante mais qu’il soit parfaitement satisfait du statu quo. Dans tous les cas, si la réponse à votre question est “non”, vous avez perdu.

La deuxième ligne d’objet offre un avantage tangible, que le lecteur perçoive ou non qu’il a un besoin. En tant que lecteur, je suis peut-être parfaitement satisfait de ma connexion wifi médiocre, mais si je peux multiplier cette vitesse par 10, je peux décider de participer à votre campagne.

2. Évitez le mot “pourquoi”.

Dire “Pourquoi vous avez besoin de …” est l’un des moyens les plus rapides de perdre un client potentiel. Personne ne veut qu’on lui dise pourquoi il a besoin de quelque chose. Au lieu de cela, partez du principe que votre interlocuteur a le besoin en question et concentrez-vous sur les avantages de l’action :

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Vous obtiendrez un engagement plus fort et de meilleurs résultats en faisant appel aux aspirations et au potentiel d’amélioration d’un prospect, plutôt que d’argumenter sur un besoin que votre prospect ne pense peut-être pas exister.

Photo par Aaron Sebastian sur Unsplash