Des offres haut de gamme : Pourquoi votre campagne est peut-être trop exigeante

Dans le domaine de la génération de demande, nous parlons souvent d’offres ” low bar ” et ” high bar “. Dans un cas comme dans l’autre, la barre est le niveau de temps, d’effort et d’engagement requis du prospect ou de la personne qui s’inscrit à ladite offre. Ainsi, par exemple, sur un spectre allant de faible à élevé :

offres à barre élevée * un livre blanc est une offre basse (très peu de choses demandées au prospect)

* un webinaire est une offre à bas prix (mais pas aussi bas qu’un livre blanc en raison du temps supplémentaire à y consacrer).

* une démo ou un essai gratuit est une offre de haut niveau (en raison du temps et des ressources nécessaires).

* une consultation ou une réunion est une offre de haut niveau (non seulement en raison du temps requis mais, comme une démo ou un essai gratuit, elle exige que le prospect soit à un stade du processus de vente ou qu’il ressente suffisamment de “douleur” pour être prêt à rencontrer un vendeur).

Il est essentiel que le type d’offre – et la position de cette offre sur le spectre de la barre basse à la barre haute – soit cohérent avec la connaissance que le destinataire a de vous et de votre solution, et où il se trouve dans le parcours de l’acheteur. Les offres haut de gamme, en particulier, risquent d’être tout à fait inappropriées et inefficaces, sauf pour les prospects les plus qualifiés qui connaissent très bien votre marque.

Il est donc ironique qu’à l’ère du marketing basé sur les comptes (ABM), des données d’intention et de la publicité basée sur l’IP, alors que les spécialistes du marketing B2B recherchent tous les raccourcis possibles pour trouver, rencontrer, engager et conclure le prospect qui est prêt à acheter, les offres de type ” high bar ” soient de plus en plus populaires. Pour les campagnes de GPA en particulier, il est désormais admis que si vous vous donnez la peine d’élaborer une campagne hautement personnalisée, hautement orchestrée, multicanal et multitouch, vous souhaitez naturellement demander au prospect de vous rencontrer.

Mais même si vous avez fait tout le reste correctement – créativité étonnante, message personnalisé et pertinent, identification des personas idéaux – la mauvaise offre fera couler votre campagne de toute façon. Proposer une rencontre avec un “expert” (traduction : vendeur) est une exigence élevée, très élevée. Et même si votre campagne est convaincante à tous les autres égards, un prospect refusera cette offre s’il n’est tout simplement pas prêt à franchir le pas.

Au lieu de cela, les offres de haut niveau comme les réunions sont mieux utilisées :

* En tant qu’offres “secondaires” sur les pages de remerciement ou dans les e-mails de suivi (par exemple, “Si vous avez un besoin immédiat, contactez-nous pour planifier une réunion…”).

* En tant qu’offre déclenchée pour les prospects dont le comportement correspond à un besoin immédiat.

* Dans le cadre d’une approche commerciale individuelle.

Si vous proposez au prospect un rendez-vous comme première étape dans n’importe quelle autre circonstance, vous éliminez probablement la possibilité que ce prospect s’engage, quel que soit son intérêt pour votre produit, simplement parce que vous lui en demandez trop. (Si vous voulez bien pardonner cette analogie bien rodée, cela revient à faire une demande en mariage au premier rendez-vous).

Si vous utilisez les offres de rendez-vous de manière appropriée et au bon moment dans le processus, il est également essentiel que vous vendiez ce rendez-vous efficacement en communiquant la valeur de l’investissement. J’ai écrit sur la façon d’amener les prospects à dire “oui” à une réunion dans ce billet précédent.

Pour un examen plus détaillé de la stratégie d’offre, téléchargez notre livre blanc gratuit : “Comment choisir votre carotte : Des offres de génération de leads efficaces pour les spécialistes du marketing dans le domaine de la haute technologie”.

Photo par Drew Beamer sur Unsplash