Le mythe de “ce qui marche” dans le marketing B2B

Dans le secteur des agences, les clients se tournent naturellement vers nous pour obtenir des conseils sur ce qui fonctionne sur le marché, en partant du principe que l’expérience collective d’une agence, à condition qu’elle s’aligne sur le marché ou la catégorie de produits d’un client, peut apporter un éclairage réel sur des décisions importantes concernant des sujets tels que la stratégie, le contenu ou la création.

Ce qui marche dans le marketing B2B Cette hypothèse n’est pas déplacée. Ce serait une erreur, cependant, de supposer qu’un consultant, un leader d’opinion ou une agence (même la nôtre !) possède toutes les réponses, ou que le marketing fonctionne dans un univers limité d’idées, et que le succès est simplement une question d’apprendre laquelle de ces idées s’applique le mieux à une situation donnée.

J’avoue qu’il m’arrive de grimacer lorsque des clients posent des questions du type :

“Lequel de ces designs a le mieux fonctionné pour d’autres entreprises dans notre secteur ?”

ou

“Quelles sont les stratégies de maturation qui fonctionnent en ce moment et que nous devrions utiliser ?”

Bien que je comprenne l’esprit dans lequel ces questions sont posées, elles impliquent que le marketing n’est jamais original, mais simplement un remaniement et une optimisation constants de ce qui a été fait auparavant.

Notre société conçoit et exécute chaque mois des dizaines de campagnes, de programmes et d’actifs créatifs, et nous opérons dans un domaine d’expertise assez restreint (la génération de demande B2B). Bien que chacun de ces produits livrables soit informé et nourri par le succès (ou l’échec) du travail effectué pour chaque autre client, j’aimerais croire qu’ils sont tout autant un produit du travail personnalisé pour l’objectif, le public cible et l’offre d’un client particulier. Ce n’est pas comme si les agences comme la nôtre disposaient d’une boîte à outils remplie d’idées, et que notre tâche consistait simplement à choisir celles qui fonctionneront le mieux pour une campagne donnée.

En outre, les meilleures pratiques – même celles qui ont été éprouvées à maintes reprises – ne sont pas absolues. Il n’y a pas de règle en marketing qui fonctionne 100% du temps. Pour chaque “loi” du marketing, il existe au moins une personne, une entreprise, une campagne qui est allée à contre-courant et qui a quand même réussi. De plus, les choses changent. Le comportement des consommateurs change. La technologie change. Ce qui était une bonne pratique ou une campagne gagnante il y a cinq ans ne fonctionne peut-être plus aujourd’hui.

En tant que spécialistes du marketing, si nous ne faisons que copier ou reproduire ce que d’autres ont déjà “prouvé”, nous serons toujours en retard. Ne laissez pas l’histoire l’emporter sur l’originalité. Prenez des risques. N’hésitez pas à faire appel à votre agence pour son expérience et son expertise. Mais n’ayez pas peur des idées qui sortent des sentiers battus. Aspirez à être celle que les gens copient, l’entreprise dont les autres disent : nous devrions faire cela.

Photo par Hermes Rivera sur Unsplash