Intégrer les pistes sociales dans l’entonnoir de génération de la demande

Les médias sociaux sont peut-être un sujet brûlant dans les cercles de marketing B2B, mais la plupart des discussions portent sur le rôle de la publicité sur les médias sociaux. Il suffit d’écouter le gourou du marketing Gary Vaynerchuk, peut-être le plus grand défenseur de la publicité sur Facebook et d’autres canaux, qui affirme que la publicité sur les médias sociaux est “largement sous-évaluée”. et que les entreprises disposent d’une fenêtre d’opportunité pour en profiter avant que les grandes marques ne fassent grimper les coûts.

Tout cela soulève la question suivante : qu’en est-il de l’organique ? Après tout, en tant que média gagné, le ” coût ” du social organique est pratiquement nul. Et pourtant, dans la plupart des entreprises B2B, les médias sociaux sont toujours relégués à un rôle vaguement défini comme de la sensibilisation, de la création de communautés ou même des relations publiques. Très peu de spécialistes du marketing interentreprises sont en mesure de démontrer un véritable retour sur investissement de l’activité sociale organique, et encore moins d’entre eux utilisent les médias sociaux organiques de manière systématique, soit pour générer des leads sociaux, soit pour conduire ces leads vers l’entonnoir de génération de la demande.

Les marketeurs B2B sont-ils en train d’ignorer une énorme opportunité ? J’ai parlé avec Daniel Kushner, PDG de la société de plateforme de gestion des médias sociaux B2B Oktopostpour son point de vue.

(HS) La publicité sur les médias sociaux a décollé ces derniers temps. Pourquoi les entreprises B2B ne sont-elles pas plus nombreuses à faire le même investissement dans les médias sociaux organiques ?

prospects sociaux (DK) L’un des facteurs est le nouvel algorithme de Facebookqui donne la priorité au contenu des amis plutôt qu’à celui des entreprises. La portée organique sur le plus grand réseau social a donc diminué de façon spectaculaire. Si l’on ajoute à cela le fait qu’il est de plus en plus difficile d’attirer l’attention du public en ligne, les entreprises en sont venues à penser que les médias sociaux sont une arène strictement payante, ce qui est compréhensible.

Cependant, ce n’est pas nécessairement vrai. En fait, l’un de nos clients, un grand cabinet de conseil international, a récemment comparé le retour sur investissement des publicités sociales à celui de l’action sociale. Il a découvert que si les publicités généraient un taux de conversion de près de 4 %, ce qui est assez élevé, l’action sociale générait un taux de conversion de près de 52 %, soit 12,5 fois plus.

Donc oui, les médias sociaux payants peuvent être un canal de génération de la demande efficace. Cependant, avec une stratégie adaptée, les réseaux sociaux organiques peuvent donner de meilleurs résultats.

(HS) Comment Oktopost aide-t-il les entreprises à capturer l’engagement et le ROI du social organique ?

(DK) Oktopost est un Gestion des médias sociaux B2B qui permet aux marketeurs d’élaborer, de mesurer et d’exécuter une stratégie de médias sociaux qui répond aux besoins spécifiques des marketeurs B2B. En utilisant Oktopost, les entreprises B2B peuvent gérer et programmer de grands volumes de contenu, engager des conversations avec leur public et suivre des mesures telles que le CTR et les conversions, ainsi que les ” likes ”, les partages, les commentaires, etc.

Notre suite analytique avancée va même jusqu’à fournir des détails granulaires, comme le réseau, le message et le message exact qui ont généré les clics et les conversions. Au-delà de la capacité à optimiser la stratégie des médias sociaux, cela permet aux spécialistes du marketing de démontrer en toute confiance la valeur de toute activité sociale donnée sur les résultats de l’entreprise.

En outre, la plateforme s’intègre aux principales plateformes d’automatisation du marketing, telles que Eloqua, HubSpot, Marketo et Pardot. Grâce à cette intégration, nos clients peuvent utiliser les données relatives à l’engagement social pour élaborer des programmes très ciblés d’évaluation, de segmentation, de maturation et d’attribution des prospects.

(HS) Quel est le bénéfice potentiel de l’intégration des médias sociaux dans le mix demand gen ?

(DK) Les médias sociaux sont une composante essentielle du parcours de l’acheteur B2B. Des études montrent que 55% des acheteurs B2B effectuent leurs recherches sur les réseaux sociaux, et que les médias sociaux représentent 84% de l’influence sur les décisions d’achat des cadres de niveau C et VP.

La conclusion que nous devons tirer ici est que les médias sociaux ont un rôle essentiel à jouer dans l’engagement des acheteurs, et qu’il y a donc une énorme opportunité d’utiliser les médias sociaux pour identifier les acheteurs potentiels et les faire progresser dans l’entonnoir de génération de la demande. Les médias sociaux ne sont plus seulement un canal de sensibilisation à la marque.

(HS) Où le marketing d’influence joue-t-il un rôle ici ? Comment les entreprises peuvent-elles faire, par exemple, de la défense des intérêts des employés un facteur mesurable de génération de la demande ?

(DK) Défense des intérêts des employés permet aux marques d’étendre leur portée sociale au-delà de leur profil d’entreprise, jusqu’aux réseaux de leurs employés. La défense des intérêts des employés permet également d’établir des relations et de renforcer la confiance des acheteurs – une étude récente de Nielsen a montré que 83% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs pairs plutôt qu’aux marques.

Cet avantage est particulièrement important lorsqu’il s’agit de vente sociale. Selon IBM, lorsqu’une piste est générée par la vente sociale ou la défense d’une cause, cette piste est 7X plus susceptible de conclure par rapport aux autres tactiques de génération de prospects.

(HS) Comment recommandez-vous aux entreprises B2B de traiter, répondre et entretenir les leads sociaux ?

(DK) Les marketeurs B2B peuvent capitaliser sur les données d’engagement social pour mieux comprendre les besoins, les intérêts et les intentions d’un acheteur potentiel. Ces informations peuvent ensuite permettre à ces spécialistes du marketing de créer des programmes de maturation des prospects plus personnalisés, plus ciblés et (donc) plus efficaces.

Par exemple, les likes, les partages et les clics sont autant d’indications de la préférence d’un acheteur en matière de contenu. Si vous construisez différents flux de maturation en fonction des intérêts, la capture des données d’engagement social vous permettra de nourrir les prospects avec un contenu adapté spécifiquement aux préférences des acheteurs, ce qui augmente l’engagement global.

Une autre façon d’exploiter les médias sociaux est le lead scoring. S’il s’avère qu’un acheteur s’engage (en cliquant, en aimant, en partageant) dans un contenu de milieu de tunnel (MOFU) tel que des études de cas ou des tutoriels sur les produits, par exemple, ces actions peuvent contribuer à un score global de prospects qui détermine l’aptitude à la vente.

En incorporant les données d’engagement social dans sa stratégie globale d’entretien des prospects, un spécialiste du marketing B2B aura une image plus précise d’un acheteur spécifique, et sera en mesure de fournir un contenu plus pertinent pour faire progresser cet acheteur dans le cycle de vente.

(HS) Merci Daniel !

Photo par Marten Bjork sur Unsplash