Votre publicité numérique transmet-elle le bon message aux acheteurs ?

Il y a un article fascinant sur LinkedIn : “Vous êtes ce que vous signalezDans cet article, les auteurs abordent le concept de “théorie du signal” dans la publicité, qui se résume en termes simples à la manière dont les publicités “signalent” au consommateur qu’il fait confiance à une marque particulière.

La théorie du signal suppose que les consommateurs font confiance aux marques en se basant moins sur la nature convaincante du message publicitaire que sur le coût de la publicité. Apparemment (et je n’en savais rien), lorsqu’un produit fait l’objet d’une forte publicité ou d’une publicité onéreuse, les consommateurs pensent que 1) la qualité du produit doit être élevée, ou 2) la société qui fait la publicité a déjà persuadé de nombreuses personnes d’acheter son produit, ce qui justifie probablement l’investissement.

publicité numérique

Pour citer l’article :

“C’est pourquoi les entreprises comme Apple n’achètent que l’inventaire (publicitaire) le plus cher. Apple sait que le prix élevé est synonyme de qualité, ce qui permet de vendre plus de téléphones.”

C’est le type de théorie que les spécialistes du marketing de la marque adorent et que les spécialistes du marketing de la demande méprisent. Les spécialistes du marketing de la marque veulent vous faire croire que rien ne compte plus que le lien émotionnel que vous établissez avec le consommateur. À l’inverse, les spécialistes du marketing de la demande (y compris le présent auteur) se soucient peu de la marque et aiment à affirmer que, dans le monde d’aujourd’hui, axé sur les données, le succès du marketing repose sur un engagement mesurable.

Comme beaucoup de choses, la vérité se situe probablement quelque part au milieu. Nous ne vendons pas tous des téléphones ou d’autres produits pour lesquels la marque, le lien émotionnel et l’image font clairement la différence. Je ne suis pas un fan de Starbucks juste parce que j’aime leur café.

Cependant, dans le monde des médias numériques, la théorie de la signalisation pourrait nous donner une raison de considérer la publicité en ligne comme plus que la simple génération de clics et de conversions de formulaires. En tant que spécialiste du marketing de la demande B2B, je recule généralement devant le mot “sensibilisation”, comme dans : “nous devons générer de la notoriété pour le produit”, car il suggère que les acheteurs de produits B2B très complexes sont en quelque sorte influencés par la simple familiarité. Mais si vous acceptez les prémisses de la théorie de la signalisation, que les auteurs de LinkedIn qualifient de “l’une des seules idées scientifiquement fondées de toute la publicité”, alors la publicité numérique, même en l’absence de réponse mesurable, peut servir un réel objectif de renforcement de la crédibilité de la marque.

Il existe une autre ramification de la théorie du signal dans le marketing B2B, et elle concerne la créativité. Très peu d’entreprises B2B peuvent rivaliser avec Apple pour la beauté de leurs publicités (lisez : ” l’aspect coûteux “), et j’ai déjà déploré l’état général de la création B2B dans cet espace. En tant que spécialistes du marketing de la demande, nous sommes formés à ne pas trop nous soucier de l’apparence d’une publicité (ou d’un e-mail, ou d’une page de renvoi), du moment qu’elle est performante. Mais la théorie de la signalisation voudrait que le “look” de la création ait de l’importance, même si personne ne clique sur l’annonce.

À une époque où le marketing interentreprises semble parfois se résumer à des courriels automatisés, les spécialistes du marketing de la demande ont tout intérêt à faire preuve de créativité.

Photo par Hermes Rivera sur Unsplash