Les 10 principales erreurs de la GPA – Le Point

Je ne suis peut-être pas un analyste de marché, mais d’après ce que je vois en travaillant avec les clients B2B de notre agence, il me semble que, dans le langage des cycles de vie de l’adoption de la technologie, le marketing basé sur les comptes (ABM) se trouve à cette jonction charnière – ce qui… Geoffrey Moore appelle le “gouffre” – entre les adopteurs précoces et la majorité précoce.

La course effrénée pour prendre le train en marche de la GPA (par peur de manquer quelque chose) a fait place à des considérations plus pratiques. La GPA convient-elle à notre entreprise, à notre produit et à notre public ? Comment la GPA peut-elle coexister au mieux avec un modèle de génération de demande plus traditionnel basé sur l’entonnoir ? Quels sont les éléments clés d’une initiative GAB réussie ? Alors que de nombreux fournisseurs de technologie prétendent être une ” solution GAB “, quels sont les investissements les plus judicieux ?

Les erreurs de la GAB Il fut un temps, pas si lointain, où l’automatisation du marketing a connu une transition similaire. Au début, lorsque des solutions comme Marketo sont apparues sur la scène, l’opinion dominante était que la technologie était tout ce dont une entreprise avait besoin pour résoudre ses problèmes de gestion des prospects et d’email marketing. Puis la réalité s’est imposée et les entreprises ont réalisé (et réalisent encore aujourd’hui) que la technologie seule, sans les ressources, le personnel, la planification, la stratégie, le contenu et la créativité adéquats, ne résoudra rien.

Il en va de même, je dirais, pour la GPA. De nombreux adeptes de la première heure connaissent un réel succès, mais un nombre non négligeable d’entre eux ont vu leurs grandes ambitions pour la GPA tomber à l’eau. Pourquoi en est-il ainsi ? En discutant avec les clients sur la façon de mieux réussir la GPA, voici ce que nous considérons comme les pièges, les hypothèses erronées et les erreurs de GPA les plus courants :

1. Mesurer la mauvaise chose.

La GPA est radicalement différente de la génération de la demande basée sur l’entonnoir à bien des égards, et cela commence par la façon de mesurer le succès. Non seulement le succès de la GPA n’est pas mesuré par les clics, les conversions et les pistes, mais les indicateurs clés de performance peuvent varier en fonction du stade de la campagne. Par exemple, dans les toutes premières étapes d’une campagne de GPA, le succès est mieux mesuré par la sensibilisation au compte et l’engagement du compte. Dans les phases ultérieures, le critère de mesure est plus susceptible d’être les comptes qualifiés pour la vente, les réunions ou le pipeline.

2. Penser que la GPA est une initiative de 60 jours.

L’une des perceptions erronées les plus courantes au sujet de la GPA est qu’il s’agit d’une solution rapide. La GPA est généralement mieux adaptée aux entreprises qui vendent des solutions complexes aux comités d’achat des grandes entreprises. Il ne s’agit pas d’achats impulsifs. La GPA peut être un moyen très efficace de naviguer dans un cycle de vente long et complexe, mais le spécialiste du marketing qui pense qu’un programme de GPA va convertir des noms froids en opportunités de pipeline en quelques semaines est voué à la déception. Comme je l’ai écrit dans ce précédent billet, la GAB est une stratégie, pas une campagne.

3. Manque de personnalisation.

L’une des pierres angulaires de la GPA est qu’il s’agit principalement, voire exclusivement, d’une approche ” one-to-one ” par opposition à ” one-to-many “. Ce principe de ” one-to-one ” implique la nécessité de personnaliser les messages, le contenu et les créations afin de maximiser la pertinence et l’engagement d’un compte, d’un groupe d’acheteurs ou d’un décideur particulier. Si vous vous contentez de recycler les mêmes messages généraux et le même contenu de génération de demande pour votre initiative de GPA, il est peu probable que vous obteniez les résultats escomptés.

4. Ne pas impliquer suffisamment les ventes (planification, engagement)

L’époque où l’on se contentait d’envoyer des prospects non qualifiés aux ventes est révolue depuis longtemps, et le rôle du marketing dans le cycle de vente est plus important que jamais. Le rôle du marketing dans le cycle de vente n’a jamais été aussi important qu’avec la GPA. La GPA n’est pas uniquement une initiative de marketing et, de plus, sans l’adhésion, les conseils et la participation active des ventes et de la direction des ventes, dès le début du processus de planification, la performance de toute initiative de GPA est grandement compromise.

5. Raccourcir le message, l’offre et la créativité.

Le marketing B2B est plus que jamais axé sur la technologie, mais la technologie sans le bon message, l’offre et la créativité vous permet simplement, comme l’ont dit les observateurs du secteur, de “générer plus de merde, plus rapidement”. Comme l’automatisation du marketing avant elle, la GPA ne fait pas exception. Les technologies de GPA apportent efficacité, responsabilité et évolutivité au processus. Mais elles ne représentent qu’une partie de l’investissement total.

6. Ne pas avoir la bonne technologie.

Il peut donc sembler contraire de soutenir que – message, offre et créativité mis à part – la technologie reste un élément essentiel du puzzle de la GPA. Est-il possible d’appliquer efficacement la GPA sans technologie ? Certainement. Mais l’absence de technologie appropriée et le fait de forcer les systèmes existants à faire des choses pour lesquelles ils n’ont pas été conçus peuvent compromettre le succès.

7. Tenter la GPA au rabais.

Comme je l’ai expliqué dans ce précédent billet, tenter de mettre en œuvre la GPA sans une planification minutieuse, une définition de l’audience, une habilitation des ventes, une adhésion de la direction, un contenu personnalisé et une technologie dédiée est une recette pour la déception. Que vous le vouliez ou non, la GPA est un investissement. Tout raccourci dans la planification, le contenu et les autres processus et ressources risque d’avoir un effet proportionnel sur les résultats.

8. Ne pas connaître son public.

Créer des messages et du contenu personnalisés est une chose. Mais la personnalisation repose d’abord sur la compréhension de votre public, la définition d’un profil de client idéal (PCI), la définition de personas clés au sein des comités d’achat de vos comptes cibles, et la réalisation des recherches nécessaires pour développer et documenter les points douloureux et les propositions de valeur les plus susceptibles de résonner avec ces individus spécifiques. La pertinence repose d’abord sur le fait de parler à la bonne personne, puis de savoir ce qui la fait vibrer.

9. Ignorer le cycle d’achat.

J’ai déjà expliqué ailleurs qu’une partie de l’attrait de la GPA peut être attribuée 1) à l’incapacité de nombreuses entreprises à faire progresser efficacement les prospects dans l’entonnoir, et 2) à l’impatience des responsables des ventes lorsque ce processus suit son cours. Même la stratégie de GPA la plus réussie n’élimine pas le cycle d’achat. La GAB peut contribuer à la sensibilisation et à l’engagement, voire à la tenue de réunions, et amener votre entreprise à la table, pour ainsi dire, mais elle n’abrège pas intrinsèquement le cycle de vente. De nombreuses initiatives de GAB échouent non pas en raison d’un manque de succès en soi, mais parce que les attentes sont mal alignées.

10. Aborder la sélection des comptes comme une liste de souhaits

Les parcours de GPA commencent souvent par demander aux commerciaux une liste de leurs comptes cibles. Et c’est là que réside la première erreur. La sélection des comptes n’est pas la même chose que la compilation d’une liste de souhaits. La sélection d’une liste de comptes cibles doit s’articuler autour de la recherche des organisations qui correspondent le mieux à votre solution, et pas simplement des entreprises que les ventes souhaitent le plus pénétrer. Examinez vos propres données clients. Y a-t-il des secteurs qui ont un taux de renouvellement plus élevé ? Ou exploitez des technologies comme l’analyse prédictive et les données d’intention. Elles ignorent les hypothèses et les préjugés des vendeurs, et aident les responsables marketing à trouver les comptes à “forte propension” qui sont réellement, et scientifiquement, les plus susceptibles d’acheter votre solution.

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