Tendances de l’e-mail B2B : GPA, délivrabilité et campagnes intégrées

Récemment, j’ai été interviewé par les gens de Demand Gen Report dans le cadre d’un article sur les tendances actuelles de l’email marketing, article que vous pouvez lire en ligne. ici. Avec la permission de la Commission, une version plus complète de l’interview est présentée ci-dessous :

(DGR) Quelles tendances observez-vous aujourd’hui dans le domaine de l’email marketing B2B ?

(HS) Malgré ce que vous pouvez entendre dans certains cercles, l’e-mail a toujours un rôle majeur à jouer dans les stratégies de génération de la demande de la plupart des entreprises. Cependant, de nos jours, il est moins probable qu’il s’agisse d’un canal autonome. L’e-mail est de plus en plus souvent utilisé comme un élément clé d’une approche plus intégrée, notamment dans le contexte du marketing basé sur les comptes (ABM) et de l’activation des ventes. L’e-mail n’est pas mort, loin s’en faut, mais les spécialistes du marketing se rendent compte que de réelles synergies sont possibles en combinant l’e-mail avec d’autres canaux, en ligne et hors ligne.

Email B2B

(DGR) Quels autres canaux/outils les entreprises utilisent-elles pour renforcer leurs stratégies d’email marketing ? (Courrier direct ? Chat bots ?)

(HS) En tant qu’agence de génération de la demande, nous avons conçu et produit plus de publipostage au cours des deux dernières années qu’au cours des cinq précédentes. Cela est presque entièrement dû à l’émergence de la GPA, où le publipostage est perçu (à juste titre, selon notre expérience) comme un outil efficace pour susciter l’engagement, bien qu’à un coût plus élevé.

Plus largement, cependant, ce sont les médias en ligne qui sont mis en œuvre parallèlement au courrier électronique, en particulier les canaux tels que LinkedIn, Facebook, Google et les plates-formes programmatiques telles que l’Internet. ListenLoop grâce auxquels les entreprises peuvent cibler les publicités en ligne sur les membres d’une liste d’adresses électroniques spécifique. Ces méthodes sont particulièrement adaptées à la maturation des prospects et au marketing client. Le reciblage (par exemple, pour atteindre les destinataires d’e-mails qui ont cliqué mais n’ont pas converti) est une autre approche efficace.

(DGR) Pouvez-vous partager des bonnes pratiques ou des recommandations pour les marketeurs qui cherchent à augmenter leurs stratégies d’email ? Qu’est-ce qui fonctionne ? Qu’est-ce qui ne marche pas ?

(HS) Bien qu’il soit important d’avoir un message et un ” look ” cohérents et homogènes, il est également essentiel de réaliser que tous les actifs ne se transfèrent pas sans problème de l’e-mail à d’autres canaux. Les pages de renvoi, par exemple. Le contenu d’une page de renvoi d’un courrier électronique est généralement assez limité, alors que celui d’une publicité en ligne est généralement plus étoffé, puisque le lecteur en sait beaucoup moins sur votre entreprise et votre offre.

(DGR) Comment la GPA affecte-t-elle les stratégies de marketing par e-mail ? Voyez-vous de plus en plus d’entreprises adopter une approche GPA de l’e-mail et personnaliser leurs efforts par compte/personne ?

(HS) La GPA oblige définitivement les spécialistes du marketing par e-mail à adopter une approche plus personnelle et plus pertinente. Et la GPA a eu un impact similaire sur le marketing B2B en général. Il y a deux ou trois ans, rares étaient les clients qui avaient identifié les principaux personnages d’achat et défini des messages pour chacun d’eux. C’est désormais une pratique courante. Il en va de même pour la réalisation d’audits de contenu (et la définition de “cartes de contenu”) afin d’adapter le contenu de l’offre à des groupes d’audience, des étapes de vente ou des secteurs spécifiques.

(DGR) Observez-vous des tendances/défis concernant la délivrabilité des e-mails ? L’email devient-il plus difficile à engager avec les gens en raison des algorithmes de spam/email ?

(HS) La délivrabilité est un problème courant, mais il est presque toujours lié à de mauvaises données plutôt qu’à des pièges à spam. Les adresses électroniques B2B ont une durée de vie limitée, et les entreprises qui ne nettoient pas, n’ajoutent pas et ne mettent pas à jour leurs données de contact de manière agressive verront leurs taux de délivrabilité se détériorer très rapidement.

(DGR) Avez-vous d’autres réflexions à formuler qui n’ont pas été abordées dans les questions ci-dessus ?

(HS) Je suis depuis longtemps frustré par l’état lamentable de la création d’emails B2B. Les e-mails mal écrits et mal conçus semblent être la norme. Je pense que cela est dû à deux facteurs : 1) la création n’est plus qu’une réflexion secondaire par rapport à la technologie et aux données marketing, et 2) les entreprises pensent que tout le monde peut écrire un e-mail. Ces mêmes entreprises n’envisageraient jamais de confier un spot télévisé, une publicité imprimée nationale ou un nouveau site Web à n’importe quel membre du personnel ayant le temps et l’envie de les produire. Mais il est clair qu’aucune norme de ce type ne s’applique à la création d’e-mails.

Photo par Anete Lūsiņa sur Unsplash