Pourquoi personne ne parle de la créativité B2B ?

Cette semaine, j’ai eu le plaisir de prendre la parole lors de l’événement Conférence B2B Marketing Exchange (B2BMX) sur le thème de la création d’e-mails B2B. Lors d’une conférence comptant plus de soixante sessions (d’après mes calculs), j’ai pu constater qu’il n’y avait qu’une (1) seule session sur le thème de la créativité : la mienne.

Ce fait est à la fois étrange et un peu triste. Il en dit long sur la place (ou l’absence) de la créativité dans la version actuelle du marketing B2B. La créativité, et la bonne créativité en particulier, est toujours d’une importance vitale pour le succès de toute initiative B2B, et pourtant personne n’en parle. Parcourez la blogosphère, les médias sociaux, les publications B2B et les conférences comme B2BMX, et vous lirez et entendrez beaucoup de choses sur les données, l’intention, l’alignement, l’ABM, la personnalisation et d’autres tendances technologiques, mais très peu sur le texte ou le design.

La technologie a radicalement changé notre façon de commercialiser et nous a permis, à nous spécialistes du marketing, d’atteindre notre public avec une précision et à une échelle qui auraient été inimaginables il y a seulement quelques années. Et pourtant, sans une bonne créativité (je dirais), toutes les données, le contenu, la personnalisation, le programmatique, l’IA et les technologies de l’information et de la communication (TIC) ne sont pas à la hauteur. [insert buzzword here] ne servent à rien. Une mauvaise création a le potentiel de rendre tout avantage technologique discutable.

Comment en sommes-nous arrivés là ? Tout d’abord, nous avons aujourd’hui une génération de jeunes spécialistes du marketing B2B qui pensent qu’un marketing réussi tourne autour de la pile technologique. Le B2B est devenu tellement axé sur la technologie que la créativité n’est plus qu’une simple réflexion après coup.

Deuxièmement, l’efficacité avec laquelle les campagnes de marketing peuvent maintenant être créées, lancées et gérées est un sous-produit qui signifie que tout le monde peut le faire. C’est particulièrement vrai pour l’e-mail B2B, le sujet de ma session de conférence, où la créativité lamentable règne en maître.

Ce que l’on apprend en discutant directement avec de nombreux praticiens du marketing lors d’une conférence comme B2BMX (notre agence était un sponsor et un exposant), c’est que la créativité n’est plus l’apanage des professionnels de la création. L’attitude de la direction du marketing semble être la suivante : Il s’agit d’un e-mail, est-ce si difficile ? (Plus d’un client m’a dit que l’une des principales raisons pour lesquelles ils ont investi dans une technologie d’automatisation du marketing est que n’importe qui dans l’équipe pouvait créer et lancer des campagnes d’e-mailing).

En tant que propriétaire d’une agence, cela semble indéniablement égoïste de le dire, mais une création véritablement bonne et efficace – qu’il s’agisse d’un e-mail, d’une page de destination ou d’une simple publicité Facebook – n’est pas facile. En particulier, une bonne création pour la génération de la demande, dont le succès est toujours mesurable, exige le respect d’un ensemble de principes fondamentaux qui tournent autour du message, de l’offre, de la hiérarchie visuelle, etc. Votre chef de produit moyen ou votre associé marketing junior peut-il écrire un e-mail ? Presque certainement, oui. Peut-il ou elle rédiger un e-mail de génération de demande efficace ? Tout porte à croire que non.

À B2BMX, j’ai présenté ma session à une foule de plus de 150 personnes debout. Les gens m’ont envoyé un courriel après la session pour demander une copie du jeu de diapositives parce qu’ils ne pouvaient pas entrer dans la salle. Il ne s’agit pas là de mon pouvoir de star, croyez-moi. Je crois plutôt que cela montre que les spécialistes du marketing sont avides d’informations sur la manière de faire de leur créativité un avantage concurrentiel aussi important que leur pile technologique.

Pour changer l’état actuel des choses, il faut non seulement intensifier le dialogue sur les bonnes et les mauvaises créations, mais aussi que les spécialistes du marketing B2B mettent en avant le rôle que joue la création dans la planification, la conception et l’exécution des campagnes. Il faut que les décideurs marketing exigent que la créativité des campagnes reçoive le même investissement que les données, par exemple, et qu’elle ne soit pas simplement confiée au collègue le plus proche capable d’aligner 100 mots.

La créativité est importante. Il est temps que davantage de personnes en parlent.

Photo par Denise Johnson sur Unsplash