3 raisons principales de ne pas abandonner le lead scoring

Le lead scoring – en tant qu’élément fondamental de la stratégie de gestion des leads d’une entreprise – est officiellement passé de mode. Je dis cela en me basant, de manière anecdotique, sur le nombre de spécialistes du marketing B2B avec lesquels je parle qui 1) n’utilisent pas du tout le lead scoring, ou 2) ont un système de lead scoring qui ne fonctionne manifestement pas (ou qui est complètement ignoré par l’équipe de vente) et n’ont aucune motivation apparente pour le corriger.

Lead Scoring

Comment en est-on arrivé là ? Deux raisons auxquelles je peux penser :

La première est que le lead scoring est couramment mis en place dans le cadre de la mise en œuvre initiale d’une plate-forme d’automatisation du marketing. Cette configuration initiale est généralement basique, au mieux, et fait partie d’une ” ruée vers la valeur ” globale et d’une impatience à mettre le système en service. Le résultat, inévitablement, est un modèle de notation des prospects qui ne tient pas compte de la complexité du processus de vente de l’entreprise. Lorsque les vendeurs voient des scores de prospects inexacts, ils perdent rapidement confiance dans le système et ignorent les données à partir de ce moment-là. Le marketing, quant à lui, ne voit aucune raison de réparer le système car “les ventes n’utilisent pas le lead scoring”.

La deuxième raison est liée à la tendance au marketing basé sur les comptes (ABM). L’analyse de rentabilité classique du lead scoring est fonction du marketing entrant et de l’entonnoir traditionnel. Les entreprises génèrent un mélange de prospects qualifiés et non qualifiés, et le lead scoring est un outil qui permet de trier les bons des mauvais. L’évolution vers un modèle plus axé sur les comptes met l’accent sur les comptes plutôt que sur les prospects individuels et rend moins nécessaire l’évaluation des prospects car (en théorie, sinon en pratique) les prospects sont plus qualifiés en général parce que l’entreprise ne s’adresse qu’aux comptes qui correspondent à son profil cible.

Alors, le lead scoring est-il un art en voie de disparition ? Quelque chose qui ne vaut tout simplement pas la peine d’être investi dans le monde actuel du marketing basé sur les comptes ? Je dirais que non. Un modèle de lead scoring efficace, précis et fiable est un rouage essentiel du processus global de gestion des leads d’une entreprise. Et tant que la plupart des entreprises adopteront un modèle hybride combinant la génération de demande traditionnelle, basée sur l’entonnoir, et la GPA (un scénario qui n’a pas encore été mis en œuvre), elles ne seront pas en mesure d’atteindre leurs objectifs. les experts du secteur indiquent que c’est le cas), prendre le temps de faire fonctionner le lead scoring est un investissement qui en vaut vraiment la peine.

Voici 3 raisons principales pour lesquelles le lead scoring est toujours d’actualité :

Augmentation de la productivité des ventes – Un scoring efficace des leads aide les ventes (et surtout les équipes BDR) à concentrer leur temps et leur énergie sur les leads qui méritent l’attention, en évitant les leads qui n’en valent pas la peine. En appliquant des normes objectives, et en optimisant ces normes au fil du temps, le lead scoring permet d’éliminer les pistes “manquées” qui seraient autrement ignorées par les ventes, et de capturer des revenus qui pourraient autrement passer à travers les mailles du filet.

Vélocité des prospects plus rapide – Si les représentants en savent plus sur les prospects qui leur sont assignés, ils sont en mesure d’avoir des conversations plus significatives et de rendre leur approche plus pertinente et efficace. Une approche plus efficace signifie des taux d’engagement plus élevés. Un taux d’engagement plus élevé signifie que plus de prospects passent dans l’entonnoir, plus rapidement. Une vitesse de progression plus rapide des prospects signifie des cycles de vente plus courts.

Des rapports plus détaillés – De nombreuses sociétés sur les marchés d’entreprise ont des cycles de vente trop longs pour que le retour sur investissement (ou même l’attribution du pipeline) soit un moyen pratique de mesurer l’efficacité de la génération de la demande, du moins pas d’une manière qui permette une optimisation rapide. Le lead scoring permet d’obtenir une vue plus détaillée du cycle de vie des prospects et, par conséquent, une meilleure visibilité sur les types d’activités et de programmes qui génèrent des prospects qualifiés.

Photo par Nick Hillier sur Unsplash