Dois-je donner la priorité aux tactiques de GPA plutôt qu’à la génération de la demande ?

Les entreprises qui orientent leur marketing vers une stratégie plus axée sur la GPA le font généralement en transition par rapport à une approche plus large, plus traditionnelle et basée sur l’entonnoir. Mais qu’en est-il si vous partez de la case départ ?

Supposons que vous êtes une start-up ou une entreprise qui n’a tout simplement jamais fait de génération de demande et que le marketing par compte (GPA) a un sens stratégique en fonction de votre solution et de votre marché cible. Allez-vous plonger tête baissée dans une activité GAB ciblée exclusivement ? Ou bien commencez-vous par une génération de la demande plus large, puis ajoutez de plus en plus de tactiques de GAB au fil du temps ?

Il y a trois raisons pour lesquelles je crois fermement qu’il est logique pour toute entreprise de toujours avoir un certain niveau de génération de demande plus large, basée sur l’entonnoir, même si vous construisez ce moteur de génération de demande à partir de zéro et que votre objectif final est une approche centrée sur la GPA.

Premièrement, rares sont les entreprises qui peuvent adopter exclusivement un modèle de GPA. Comme Forrester l’a rapporté plus tôt cette année, 96 % des spécialistes du marketing estiment que la GPA est une stratégie qui coexiste avec d’autres approches marketing.. Lori Wizdo, vice-présidente de Forrester, a écrit : ” Plutôt que de remplacer les processus et les technologies conventionnels, la GPA augmente la génération de demande traditionnelle… “. En d’autres termes, la GPA n’est pas une proposition de tout ou rien.

Deuxièmement, la plupart des entreprises peuvent bénéficier d’une approche par étapes de la GPA qui intègre un élément de génération de demande plus large. En général, ces niveaux ressemblent à ce qui suit :

* Niveau 1 (One to One) – Sensibilisation hautement personnalisée, ” en gants blancs “, des comptes clés.
* Niveau 2 (un à quelques) – Sensibilisation personnalisée et segmentée des industries clés ou d’autres groupes cibles.
* Niveau 3 (One to Many) – Génération d’une demande plus large pour un marché plus vaste.

Dans la plupart des cas, et d’après notre expérience, il est plus judicieux de commencer par une génération de demande plus large (niveau 3, dans l’exemple ci-dessus) et d’introduire progressivement une activité basée sur les comptes. Ceci est principalement lié à 1) la rapidité de mise sur le marché et 2) l’apprentissage de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Tout d’abord, la génération de la demande au sens large exige moins de personnalisation et d’autres adaptations, de sorte qu’un peu de travail créatif ou de développement de contenu est très utile et vous permet d’être plus rapidement sur le marché. Cela permet de générer au moins un certain niveau de génération de prospects et d’engagement des comptes pendant que vous élaborez votre stratégie de GPA et les actifs associés.

Enfin, la nature hautement mesurable de la génération de la demande signifie que vous obtiendrez rapidement des enseignements précieux que vous pourrez exploiter et appliquer à la GPA. Une organisation ayant une stratégie de génération de la demande plus mature, qui ne fait que migrer vers la GPA, a déjà appris quels sont les messages et le contenu qui ont le plus d’écho auprès de différents personas ou industries. Les nouveaux spécialistes du marketing n’ont pas ce luxe. En arrivant plus rapidement sur le marché, même avec une approche plus large, votre investissement dans la GPA vous rapportera davantage à long terme.

Photo par Brendan Church sur Unsplash