Rapport : Les acheteurs B2B s’engagent plus tôt avec les ventes

Depuis une dizaine d’années, c’est un principe accepté – presque un principe clé – de la génération de demande B2B que les acheteurs ne veulent pas parler à un représentant commercial avant le dernier moment.

C’est pourquoi, par exemple, nous, les spécialistes du marketing, avons pris le contrôle d’une partie de plus en plus importante de l’entonnoir des prospects. Il fut un temps où nous générions un lead et notre travail était terminé. Aujourd’hui, cette piste doit être nourrie, éduquée, évaluée, enrichie, complétée et qualifiée avant que nous osions la transmettre aux ventes.

Acheteurs B2B

Cette hypothèse de base, selon laquelle les acheteurs professionnels préfèrent être anonymes et autonomes, et ne souhaitent pas entrer en contact avec les vendeurs avant d’être absolument prêts à acheter, pourrait être remise en question.

La semaine dernière, les gens de Demand Gen Report a publié son rapport “Rapport d’enquête 2019 sur les acheteurs B2B, et l’une de leurs principales conclusions, étayée par de multiples points de données, était la suivante :

“Les acheteurs accélèrent le temps d’engagement avec les représentants commerciaux afin de pouvoir prendre des décisions aussi rapidement – ou aussi lentement – que souhaité.”

Par exemple, 42% des cadres interrogés dans le rapport ont déclaré avoir parlé et s’être engagés avec les représentants au cours du premier mois, contre seulement 33% seulement 12 mois plus tôt.

Si cette constatation est vraie et qu’elle est véritablement révélatrice d’une tendance plus large, elle pourrait avoir des conséquences majeures sur la manière dont les spécialistes du marketing de la demande en B2B gèrent les prospects. Maintenant, je ne suis pas sur le point de préconiser que nous démantelions tous nos programmes de maturation des leads et que nous remettions les leads aux ventes à la première occasion, mais il y a des mesures plus progressives que les entreprises peuvent prendre pour s’assurer – si les acheteurs sont effectivement prêts à s’engager plus tôt dans le processus – qu’ils ont l’occasion de le faire. Par exemple :

* Lead Scoring. Dans quelle mesure votre programme actuel d’évaluation des prospects identifie-t-il les prospects présentant des signes d’intention d’achat ? Capturez-vous le comportement Web, comme les visites de pages à forte valeur ajoutée ? Intègrez-vous des données d’intention de tiers ? Un programme d’évaluation des prospects très bien conçu permettra de s’assurer que les acheteurs motivés reçoivent l’attention nécessaire et ne passent pas à travers les mailles du filet.

* Alertes de vente. Dans quelle mesure votre processus actuel de gestion des prospects alerte-t-il les représentants – qu’il s’agisse de BDR ou de représentants sur le terrain – sur les comportements à fort potentiel ? Si le service des ventes est alerté de pratiquement n’importe quel signe d’intérêt de la part d’un prospect (par exemple, un clic sur un courriel), ces alertes deviennent rapidement sans valeur et sont dûment ignorées. Réévaluez votre système actuel pour vous assurer qu’il existe une hiérarchie d’alertes – des e-mails aux tâches assignées – qui s’alignent correctement sur les différents types de comportement des prospects. Par exemple, dans notre agence, nous utilisons des canaux Slack pour alerter des responsables des ventes spécifiques lorsqu’un prospect demande à “contacter les ventes”.

* Gated & Secondary Offers. Dans notre secteur, la tendance est aux offres non bloquées et à la ” réduction des frictions ” dans le processus de génération de la demande, mais j’ai toujours soutenu que le blocage des offres – même dans un flux d’information où vous savez déjà qui est la personne – offre une occasion précieuse de susciter un engagement supplémentaire en proposant ce que j’appelle des ” offres secondaires “.

Les offres secondaires sont des appels à l’action – généralement placés sur une page de remerciement ou dans un e-mail d’exécution – liés à l’action que le prospect vient de faire – comme dans : merci d’avoir téléchargé notre livre blanc, voici un webinaire enregistré qui pourrait vous intéresser. L’idée que les prospects sont prêts à s’engager plus rapidement suggère également que les offres de dernière étape – calculateurs de retour sur investissement, démos, fiches techniques de produits, études de cas – devraient être introduites, ou du moins présentées, plus tôt dans le processus pour les prospects qui pourraient être prêts à passer à l’étape suivante.

* Marketing conversationnel. J’ai écrit très récemment dans cet espace sur l’énorme potentiel de l’intégration des chatbots, et de ce que l’on appelle le ” marketing conversationnel “, dans le processus de génération de la demande. En effet, l’un des principaux cas d’utilisation des chatbots est l’augmentation du taux d’engagement des visiteurs Web et autres prospects avec les ventes. Si cette tendance du comportement de l’acheteur est vraie, il y a encore plus d’arguments pour inclure les chatbots dans les pages de remerciement, par exemple, où ils peuvent aider à identifier les prospects les plus motivés et les mettre immédiatement en contact avec un représentant commercial.

Photo par Amy Hirschi sur Unsplash