8 questions à poser avant d’investir dans l’attribution marketing

[Thanks to Anne Angele, Spear’s esteemed Director of Marketing Technology, for this month’s guest post.]

L’attribution marketing est un sujet brûlant ces jours-ci dans les cercles B2B. Pourtant, malgré tout l’intérêt qu’il suscite, rares sont les entreprises B2B qui parviennent à atteindre le Graal consistant à savoir exactement comment – et où – leurs investissements marketing ont un impact sur les revenus. Les raisons en sont variées, mais beaucoup d’entre elles sont centrées sur la qualité des données sous-jacentes et sur le degré de capture et de suivi précis des informations relatives à une piste, une opportunité ou une affaire conclue.

Heureusement, il existe aujourd’hui d’excellents outils tiers de reporting, d’analyse et d’attribution qui peuvent aider les responsables marketing à se rapprocher du nirvana de l’attribution. Cependant, avant d’investir dans une solution de reporting tierce, nous vous recommandons de vous poser quelques questions difficiles :

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Phase 1 – Données

Voici l’horrible vérité : la qualité de vos rapports dépend de celle de vos données. Avant de pouvoir corriger votre reporting, vous devez corriger les données sur lesquelles vous le faites. Un bon point de départ est un mini audit des données, centré sur les questions suivantes :

* Captez-vous les sources de prospects ? En fonction de la plateforme d’automatisation du marketing (MAP) que vous utilisez, cela peut être capturé de différentes manières (par exemple : campagnes Pardot, programmes d’acquisition Marketo). Quelle que soit la façon dont vous le faites, il est essentiel que la source des prospects soit suivie de façon cohérente, à tous les niveaux, pour les canaux en ligne et hors ligne.

* A quoi ressemblent vos prospects et vos comptes ? Si votre base de données est truffée de doublons, ou si vos pistes et contacts ne sont pas systématiquement associés aux bons comptes, il sera pour le moins difficile de consolider les données nécessaires pour obtenir une image d’attribution précise lorsqu’une vente est réalisée.

* Avez-vous une convention de dénomination pour les programmes et les campagnes ? Les conventions d’appellation doivent inclure des éléments clés tels que le calendrier et le canal, et être instituées de manière cohérente et prévisible afin de vous permettre d’obtenir facilement des rapports si nécessaire.

* Comment fonctionne votre processus de gestion des prospects ? Un processus de gestion des leads efficace saisit des informations telles que le stade, le statut du lead/contact, le statut de l’opportunité et le montant de la transaction. Certaines parties de ce processus peuvent être automatisées, mais il y a aussi probablement des parties qui sont mises à jour manuellement – par exemple, quand une opportunité est ouverte. Ces processus manuels sont très souvent à l’origine des “trous” dans les données.

Phase 2 – Capacités de reporting existantes

Une fois que vos données sont mieux placées, vous pourriez être surpris par la puissance de vos outils de reporting existants. Il peut s’agir simplement de votre MAP ou de votre CRM. Au moins, avoir une meilleure idée de ce qui est possible avec vos outils existants peut vous aider à sélectionner la bonne solution tierce quand vous en aurez besoin.

* De quoi disposez-vous dans votre pile technologique pour la capture de données et/ou le reporting ? Examinez comment ces outils sont actuellement utilisés et s’il y a des chevauchements dans les fonctionnalités qui rendent certains d’entre eux superflus.

* Toutes vos technologies transmettent-elles efficacement l’information ? Si la synchronisation entre les systèmes ne fonctionne pas comme elle le devrait, vous aurez des lacunes dans les données et la visibilité qui vous empêcheront de tirer le meilleur parti de vos rapports.

* Y a-t-il des fonctionnalités qui ne sont pas actuellement utilisées ou des ajouts à la technologie existante dont vous pourriez bénéficier ? De nombreux PAM et CRM populaires ont des modules complémentaires qui peuvent être ajoutés pour améliorer les capacités de reporting. Avant d’investir dans un outil tiers, il peut être judicieux d’évaluer les options intégrées à vos systèmes existants.

* Utilisez-vous Salesforce Campaigns et les statuts correspondants pour tous vos efforts de marketing ? Si votre PAM est synchronisé avec Salesforce, les campagnes sont votre meilleur ami. Les rapports de campagne sont l’un des outils les plus puissants disponibles sans avoir à ajouter un outil de rapport dédié.

À ce stade, vous devriez avoir vraiment maximisé vos capacités de reporting en utilisant votre pile technologique actuelle. Une bonne étape suivante est une analyse approfondie des lacunes : quels sont les besoins en matière de rapports qui ne sont pas satisfaits aujourd’hui ? Ces besoins sont-ils suffisants pour justifier le temps et les dépenses nécessaires à l’ajout d’un outil d’attribution dédié ? Si vous avez fait vos devoirs, si vos données sont en parfait état et si vous avez tiré le meilleur parti des outils dont vous disposez, vous serez bien mieux armé pour prendre une décision intelligente.

Photo par Emily Morter sur Unsplash