Pour la défense de la génération de la demande à l’ère de la GPA

On a beaucoup parlé de l’argument selon lequel le marketing basé sur les comptes (ABM) a gagné si rapidement du terrain dans le marketing B2B principalement parce que la génération de demande traditionnelle, basée sur l’entonnoir, a cessé de fonctionner. Une vidéo récente qui a fait le tour de LinkedIn posait la question suivante : “La génération de la demande perd-elle de son efficacité ??” (La réponse fournie était : oui).

La vraie réponse à cette question, je dirais, est plus nuancée. Oui, de nombreuses entreprises constatent une baisse du rendement de la génération de demande traditionnelle. J’admets également qu’un grand nombre de ces mêmes entreprises pourraient bénéficier grandement de l’intégration de la GPA dans leur mix global de génération de la demande. Mais ce serait une erreur de suggérer que la GPA ” remplace ” en quelque sorte la génération de la demande ou que l’approche basée sur l’entonnoir est une idée dépassée.

Au contraire, le véritable problème de la génération de la demande moderne est la façon dont elle est pratiquée. J’ai déjà fait valoir dans cet espace que l’un des principaux moteurs de la GPA, et la frustration que les professionnels de la vente ressentent à juste titre face à l’incapacité du marketing à fournir des pistes qualifiées, est que les entreprises sont tout simplement très mauvaises en matière de maturation des pistes. Plus généralement, ce n’est pas que la génération de la demande a cessé de fonctionner. Il s’agit plutôt d’une mauvaise exécution de la génération de la demande.

Dans ce contexte, il est ironique que la GPA soit décrite comme nécessitant une approche aussi disciplinée et stratégique. Pour réussir, nous dit-on, la GPA exige une compréhension approfondie du public cible (y compris les personas et les centres d’achat), une abondance de contenu personnalisé et pertinent, et des mesures de succès qui s’alignent sur des objectifs spécifiques et quantitatifs, voire sur des étapes d’achat. Tout cela est vrai. Et c’est ironique, car si la génération de la demande était exécutée avec la même discipline, les ventes ne réclameraient pas aussi bruyamment le passage à la GPA.

Au cours des 5 à 10 dernières années, la génération de la demande est devenue essentiellement axée sur la technologie et largement tactique. Les spécialistes du marketing de la demande ont été victimes des sirènes des fournisseurs qui voudraient nous faire croire que pour trouver le bon acheteur, au bon moment, avec le bon besoin, il suffit de disposer des bonnes données ou du bon logiciel. Qu’il s’agisse de données d’intention ou de programmes de coût par lead (CPL) qualifiés par BANT, la demand gen est devenue une course au prochain raccourci.

Si seulement c’était aussi simple. Les spécialistes du marketing ont plus d’options, plus de canaux, plus de technologies à leur disposition que jamais, mais une bonne génération de la demande, efficace, sera toujours plus qu’une série de tactiques ponctuelles. Pour que la génération de demande traditionnelle, basée sur l’entonnoir, soit un complément valable à la GPA, certains principes fondamentaux sont nécessaires :

* Des objectifs précis et quantitatifs permettant de mesurer le succès.
* Une solide compréhension des personas cibles et de leurs problèmes.
* Un contenu pertinent qui aborde ces points sensibles et fournit des informations de valeur.
* Un message cohérent et une plateforme créative qui s’étendent à tous les canaux.
* Un programme pour filtrer, qualifier, nourrir et convertir les pistes en prospects prêts à vendre.

Si la ” génération de la demande ” se résume à une publicité sur LinkedIn et à une poignée de prospects achetés par syndication de contenu, alors oui : la génération de la demande continuera à décevoir. En revanche, si la génération de la demande bénéficie de la même concentration stratégique, de la même discipline et de la même approche orchestrée que la GPA, elle dépassera les attentes et continuera à être le moteur de revenus qu’elle devrait être.

Photo par José Martín Ramírez C sur Unsplash