5 conseils pour un texte de prévisualisation des e-mails plus efficace

Le texte de prévisualisation des e-mails est cette ligne de copie qui apparaît sous la ligne d’objet dans la boîte de réception du destinataire. Le texte de prévisualisation est rendu de différentes manières selon le client de messagerie (la petite capture d’écran ci-dessous provient d’Outlook 2016 sur le bureau) mais, dans de nombreux cas – en particulier sur les appareils mobiles – le texte de prévisualisation peut être aussi important que la ligne d’objet. Il s’agit donc d’un élément vital et nécessaire dans le jeu de textes de tout spécialiste du marketing B2B.

Pour le lecteur, le texte de prévisualisation fournit une autre couche d’information qui l’aide à déterminer les e-mails à ouvrir et ceux à ignorer (ou à marquer comme spam). Pour l’expéditeur, c’est une opportunité – au-delà de l’espace limité offert par la ligne d’objet – d’établir la pertinence, de susciter l’intérêt et de stimuler l’engagement. En fait, des études suggèrent que Le texte de l’aperçu peut augmenter le nombre de clics jusqu’à 30 %.

Voici 5 conseils pour tirer le meilleur parti de l’aperçu du texte :

1. Ne l’ignorez pas.

Vous n’enverriez pas un e-mail sans objet, mais le texte de l’aperçu devient rapidement tout aussi important. Ne le laissez pas vide, ne vous contentez pas de répéter ou de rabâcher l’objet, et ne gaspillez pas l’espace avec “Pour afficher l’e-mail dans le navigateur …”. (Cette ligne peut être insérée ailleurs dans le corps du texte.) Remarque : si vous laissez le texte de l’aperçu vide, de nombreux clients de messagerie se contenteront d’insérer la première ligne de l’e-mail lui-même. Il est toujours préférable d’être intentionnel et de s’assurer que les deux éléments fonctionnent en tandem. En parlant de cela :

2. Assurez-vous que cela fonctionne avec l’objet.

Une ligne d’objet et un texte d’aperçu efficaces fonctionnent ensemble comme une unité, de la même manière qu’un titre et un sous-titre. Ils doivent s’enchaîner de manière logique et stylistique. S’ils sont rédigés comme des messages totalement indépendants, aussi convaincants soient-ils individuellement, l’effet sur le lecteur sera au mieux déroutant. Il existe de nombreuses façons d’associer les deux messages (voir les points 3 et 4 ci-dessous), mais il peut être utile de considérer que le texte de l’aperçu fournit un niveau de détail que n’offre pas la ligne d’objet, par exemple :

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3. Quoi + Pourquoi

Il y a 3 choses que tout lecteur doit savoir presque immédiatement dans un e-mail :

* Quelle est l’offre ?
* Pourquoi elle est précieuse/importante, et
* Comment l’obtenir

Il est impossible de faire tenir tout cela dans une seule ligne d’objet, mais en l’associant à un texte d’aperçu, vous pouvez vous en approcher. Par exemple, utilisez la ligne d’objet pour décrire l’offre et le texte d’aperçu pour présenter un ou deux avantages clés :

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ou peut-être un appel à l’action :

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4. Attirez leur attention, puis soutenez-la.

La ligne d’objet attire l’attention – c’est le titre avant le titre, si vous voulez. Le texte de l’aperçu peut ensuite combler les trous, fournir un contexte et des détails supplémentaires. Vous pouvez aussi les considérer comme une équipe de comédiens (suivez-moi sur ce point), le texte d’aperçu étant l’homme de paille. La ligne d’objet suscite l’intérêt par l’humour ou une “accroche”, et le texte d’aperçu dit (en fait) “Mais sérieusement, voici ce que vous allez apprendre…”.

5. Tentez votre chance.

Il peut sembler trop risqué de tester quelque chose d’extravagant dans la ligne d’objet, mais le texte de l’aperçu est l’occasion de se montrer, de tester quelque chose de différent, ou même de développer un ton conversationnel. Dans cette optique, c’est un endroit idéal pour introduire la personnalisation (à condition que la qualité des données le permette).

… et enfin, une remarque sur la longueur des caractères. Dans la plupart des clients de messagerie, la ligne d’objet est tronquée lorsqu’elle dépasse la longueur visible. Mais le texte de l’aperçu ne subit pas nécessairement le même sort, surtout sur les appareils mobiles, où le texte peut s’étendre sur plusieurs lignes dans la boîte de réception. Cela ne signifie pas que vous ne devez pas vous efforcer d’être efficace, mais alors que la plupart des lignes d’objet sont tronquées à 35-40 caractères ou moins, le texte de l’aperçu peut atteindre 75 ou même 100 caractères et peut encore être visible dans son intégralité.

Un grand merci à Ben, Carolyn, Becky, Hannah et toute l’équipe de rédaction de Spear pour leurs contributions à ce billet.

Photo par Yogas Design sur Unsplash