8 Erreurs courantes de la publicité LinkedIn

En un temps remarquablement court, LinkedIn est devenu un acteur majeur de la publicité B2B (à l’adresse environ 20% des dépenses totales de l’industrie, selon les observateurs de l’industrie), rivalisant rapidement avec la publicité pour les recherches sur Google. Le grand avantage de LinkedIn par rapport à son principal concurrent – et la raison pour laquelle il cannibale aujourd’hui autant de budgets marketing auparavant exclusivement réservés à la recherche payante (SEM) – est sa capacité à cibler des publics spécifiques : titre de poste, secteur d’activité, etc.

Publicité LinkedIn

À notre agence de génération de la demande, la publicité sur LinkedIn est un élément de base de la plupart des campagnes de nos clients, et pourtant, lorsque nous proposons LinkedIn à nos clients, nous entendons souvent des commentaires à ce sujet : “Nous avons essayé et n’avons pas réussi à le faire fonctionner.” En effet, comme le coût par clic sur LinkedIn peut être en moyenne plus élevé que celui de Google, les nouveaux annonceurs ont tendance à ne pas avoir beaucoup de patience avec ce canal. Voici donc, sur la base de notre expérience, quelques-unes des principales raisons pour lesquelles nombre de ces campagnes ne répondent pas aux attentes :

(Une mise en garde rapide – la liste ci-dessous s’applique presque exclusivement au contenu sponsorisé, le format publicitaire le plus courant sur LinkedIn et, selon notre expérience, le plus efficace pour générer de la demande).

* Offres sans contenu. LinkedIn est intrinsèquement un flux de contenu, et c’est pourquoi les offres de contenu (livres blancs, ebooks, rapports) génèrent un engagement beaucoup plus important que les appels à l’action plus tardifs tels que les essais, les démonstrations ou les “entretiens avec un expert”. Le coût relativement élevé de la publicité sur LinkedIn peut amener certains spécialistes du marketing à ne vouloir générer que des prospects hautement qualifiés ou ceux qui sont plus avancés dans le parcours de l’acheteur, mais tenter de faire qualifier l’offre elle-même ces prospects peut être contre-productif.

* Stale Creative. En tant que publicité native, et à la différence de Google (où un prospect ne voit votre annonce que s’il effectue une recherche sur un sujet pertinent), les annonces LinkedIn ont une durée de vie limitée. Si les performances et le retour sur investissement de votre annonce LinkedIn ne se maintiennent pas, prévoyez d’introduire une nouvelle annonce au moins une fois par mois. Remarque : vous pouvez prolonger la durée de vie d’une offre de contenu spécifique en changeant simplement la création publicitaire, en particulier avec une nouvelle image.

* En dire trop. LinkedIn vous offre peut-être plus de possibilités que Google Ads, mais la concision reste votre amie. Gardez les titres à moins de 150 caractères et la description à moins de 70 caractères (tout ce qui dépasse 100 caractères sera tronqué). Veillez à inclure un appel à l’action clair et précis (par exemple, “Télécharger le rapport”). Vous manquez d’espace ? Utilisez le texte de votre image pour transmettre des informations ou des détails supplémentaires (par exemple “Ce que vous apprendrez”, “3 raisons de participer”).

* Mauvaise expérience de l’utilisateur. En moyenne, 57 % des utilisateurs de LinkedIn sont sur des appareils mobilesIl est donc essentiel de garantir une expérience utilisateur conviviale et mobile. Si votre annonce renvoie à une page de renvoi personnalisée, assurez-vous que cette page est entièrement réactive et que le formulaire est facile à remplir sur un appareil mobile. Vous pouvez également opter pour les formulaires de génération de prospects de LinkedIn, qui génèrent un formulaire de contact pré-rempli à l’intérieur de l’application. Vous obtiendrez un taux de conversion plus élevé que les formulaires tiers, mais vous aurez également plus de chances de saisir une adresse électronique personnelle (par rapport à une adresse professionnelle).

* Taille du public. Il est tentant de se laisser emporter par les options de ciblage du public sur LinkedIn (géographie, industrie, titre de poste, groupes, intérêts), le résultat étant une taille de public trop grande ou trop petite. Il est important de trouver un équilibre : une audience trop importante risque de vous faire perdre des prospects ou d’obtenir un faible taux de clics en raison d’un manque de pertinence. Un public trop petit ne générera pas le volume d’impressions nécessaire pour obtenir des résultats significatifs. Une bonne règle de base consiste à viser un public compris entre 15 000 et 100 000 personnes. Commencez à un niveau bas et développez à partir de là. (Voir “Ne pas tester l’audience”, ci-dessous).

* Pas assez de tests. Comme sur pratiquement toute plate-forme numérique (courrier électronique, affichage, recherche), si vous ne faites pas de test, non seulement vous n’apprenez rien, mais vous mettez aussi tous vos œufs dans le même panier proverbial – en pariant, en fait, qu’une offre, un titre, une image suffit pour faire le travail. Réduisez ce risque en diffusant au moins deux publicités par campagne et en testant les variables clés : titre, texte descriptif, image (gardez les changements simples pour savoir ce qui a fait la différence). En fonction du volume d’impressions, mettez en pause la publicité la moins performante après 2 à 4 semaines (ou à tout moment où vous êtes sûr que les résultats sont statistiquement significatifs) et remplacez-la par un nouveau test. Remarque : d’après notre expérience, les visuels (images) sont les plus susceptibles d’avoir le plus grand impact sur l’engagement.

* Ne pas tester le public. La créativité publicitaire (titre, texte descriptif, image) est la variable évidente à tester dans LinkedIn, mais elle peut être tout aussi puissante pour savoir quels segments d’audience répondent le mieux à une offre de contenu spécifique. LinkedIn vous permet de créer deux campagnes en double, de modifier les critères d’audience en une seule, puis de les mener l’une contre l’autre. Le ciblage par “compétences” fonctionne-t-il mieux que par “titre de poste” ? Seul un test le dira.

* Page des entreprises pauvres. Attendez-vous à ce qu’un certain pourcentage des personnes qui consultent votre contenu parrainé choisissent de cliquer sur la page de votre entreprise. En veillant à ce que la page de votre entreprise soit à jour, précise, informative et remplie de contenu pertinent, vous contribuerez à établir la confiance et à susciter un engagement supplémentaire de la part de ceux qui se sentent moins enclins à cliquer sur une annonce.

Merci à Tim et Allie sur le Lance pour leur contribution à ce poste.

Photo par Kaitlyn Baker sur Unsplash