Un cadre de marketing basé sur les opportunités pour la GAB

Si la valeur d’une stratégie de marketing basée sur les comptes (ABM) bien planifiée et bien exécutée ne fait guère l’objet de débats, de nombreuses entreprises B2B ont des difficultés – et les initiatives ABM ont tendance à s’enliser – dans cette phase entre la planification et l’exécution, où la stratégie et la planification des comptes rencontrent les tactiques, les jeux et le contenu.

Cadre OBM

Pour aider les entreprises à exécuter et à rendre opérationnelle la GPA, Spear Marketing Group a mis au point le cadre de marketing basé sur les opportunités, un modèle exclusif basé sur le Unité de la demande SiriusDecisions Waterfall™ qui fonctionne à la fois pour les stratégies basées sur le plomb et sur les comptes.

Le cadre OBM (voir le graphique) fournit une approche simple de l’exécution de la GPA en aidant les entreprises 1) à déterminer les canaux et les tactiques appropriés pour les différentes étapes du cycle d’achat et 2) à démontrer la valeur générée par un investissement dans la GPA.

Le cadre est dynamique, plutôt que statique, en ce sens qu’il se conforme aux parcours multiples des acheteurs et des clients. Reconnaissant qu’aucun ensemble d’hypothèses ne fonctionne pour toutes les entreprises, il s’adapte et évolue également en fonction du niveau de maturité des GAB d’une organisation de marketing, du stade de transformation numérique, du public et du modèle commercial.

Livre électronique de la GAB

Les spécialistes du marketing interentreprises peuvent utiliser le cadre OBM pour élaborer une stratégie de GPA à partir de la base, pour mettre à l’échelle une initiative existante ou pour lancer un plan de GPA en vue de son exécution. Plus important encore, il définit des KPI appropriés pour chaque phase du cycle d’achat, en établissant des critères de référence clairs et consensuels pour la réussite.

“La plupart des entreprises B2B avec lesquelles nous parlons ont déjà plongé leurs orteils dans les eaux de l’ABM”, commente Tom Meriam, vice-président du développement commercial de Spear. “Maintenant que les GAB existent depuis un certain temps, la question la plus fréquente que nous entendons en tant que fournisseur de services GAB n’est pas “Comment démarrer” mais plutôt “Comment rendre opérationnel”. Nous avons créé le cadre de la GPA comme un outil pour faciliter et guider ces engagements”.

Pour une description complète du cadre de travail basé sur les opportunités, y compris les définitions des étapes, les tactiques suggérées et des exemples de calculs de retour sur investissement basés sur des mesures appropriées aux étapes, téléchargez une copie de l’ebook de Spear : “The Pragmatic Guide to ABM Success”.