4 solutions à envisager lorsque les prospects ne se convertissent pas

Si votre organisation génère de nombreuses pistes mais que ces demandes initiales ne se transforment pas en pistes qualifiées pour la vente, en réunions ou en pipeline, une myriade de choses peuvent être en cause :

1) le suivi des ventes peut être de mauvaise qualité, que ce soit au niveau de la cadence, de la fréquence ou du message

les pistes ne se convertissent pas

2) le lead nurturing ne fait peut-être pas assez pour éduquer le prospect, “réchauffer” le lead ou susciter un engagement supplémentaire, ou

3) vous pourriez générer de mauvais types de prospects, à savoir soit des personnes qui ne sont tout simplement pas prêtes à s’engager dans la vente, soit peut-être les mauvais titres dans les mauvaises entreprises.

Voici quatre solutions possibles lorsque les pistes ne se convertissent pas :

1. Marketing basé sur les comptes (GAB)

La GAB est souvent présentée comme la panacée à tous les maux du marketing B2B moderne, mais il est vrai qu’une stratégie de GAB bien conçue a plus de chances de convertir en fin de compte un pourcentage plus élevé de ces contacts qui s’engagent d’abord avec votre marque, ne serait-ce que parce que ces mêmes contacts (ou, plus précisément : les comptes) ont été prédéterminés pour montrer une plus grande propension à acheter.

Cela ne signifie pas qu’il faille abandonner complètement une stratégie d’entrée en faveur de la GAB au premier signe de pistes qui ne se convertissent pas. En fait, la GAB fonctionne mieux en combinaison avec une génération de la demande plus traditionnelle, basée sur un entonnoir, et l’intégration de la GAB dans la combinaison globale de génération de la demande (axée sur les comptes à forte valeur et à forte propension, par exemple) peut rapporter de réels dividendes pour la plupart des entreprises.

2. Marketing conversationnel

Comme je l’ai écrit plus haut, l’utilisation de chatbots intelligents pour générer la demande devient rapidement une tendance majeure, car les spécialistes du marketing découvrent le potentiel de la technologie pour augmenter le taux d’engagement des prospects dans les ventes. Comme pour les guichets automatiques, le chat n’est pas une panacée, mais l’utilisation stratégique et sélective des chatbots dans les campagnes de marketing et sur les sites B2B montre un réel potentiel pour capturer des prospects qui, autrement, ne rempliraient peut-être pas un formulaire, et susciter davantage de conversations de vente de la part de ceux qui le font.

3. Mieux encadrer le plomb

J’ai fait valoir que l’essor des GAB s’explique en partie par le fait que les spécialistes du marketing interentreprises sont très mauvais pour la maturation des prospects. En effet, à l’ère des données sur les intentions et de la recherche de personnes “prêtes à acheter”, la prospection de prospects peut sembler être une réflexion après coup, voire inutile. Cependant, les ventes ne peuvent pas tout faire, et un bon programme de maturation est plus essentiel que jamais pour s’assurer qu’une entreprise maintient la notoriété de sa marque, éduque les prospects, renforce sa crédibilité et génère un engagement commercial lorsque les prospects sont prêts à passer à l’étape suivante.

“Nous envoyons des courriels mensuels à notre base de données” n’est pas une stratégie d’encouragement. Un programme d’encouragement efficace est automatisé, segmenté et répond en temps réel aux prospects qui montrent des signes d’intérêt ou d’intention accrue.

4. Un meilleur contenu

Un bon contenu est au centre de toute stratégie efficace de génération de demande, mais un “bon contenu” ne se limite pas à être bien écrit et informatif. Différents sujets s’adressent à différentes étapes du cycle de vente. Si vos prospects ne se convertissent pas, il se peut que vous ayez trop de contenu “en amont” – un livre blanc sur les tendances du secteur, par exemple – qui ne fasse pas assez pour identifier les prospects ayant un véritable problème à résoudre. Envisagez un audit formel du contenu pour identifier les lacunes de votre bibliothèque actuelle et savoir si votre contenu de génération de pistes fonctionne pour attirer les bons types de prospects.

Photo par Yeshi Kangrang sur Unsplash