Vous voulez des données d’intention avec ça ?

Si vous pouviez intégrer des données sur les intentions de tiers dans chaque programme de génération de prospects que vous menez, le feriez-vous ? En d’autres termes, ne voudriez-vous jamais que les pistes de marketing proviennent uniquement de prospects prédéterminés qui recherchent activement votre catégorie, votre solution, votre cas d’utilisation, etc. Mon argument : non, vous ne le feriez pas.

J’ai récemment participé à une conversation avec un client sur les mérites des différents canaux de génération de la demande (social payant, syndication de contenu, e-mail, recherche, etc.) et ce responsable marketing a rapidement rejeté l’idée de tout ce qui n’incluait pas un élément de données d’intention. En fait, il est allé jusqu’à classer tout le reste (une simple campagne LinkedIn, par exemple) comme une simple approche “au coup par coup”.

Les données sur les intentions des tiers sont un outil puissant et, si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, elles méritent de faire partie de votre planification de la génération de la demande. Cependant, si c’est une condition préalable à toute activité de génération de la demande, vous rendez un mauvais service à votre entreprise et à votre équipe de vente en limitant l’engagement aux seuls prospects qui se trouvent déjà à un stade plus avancé du processus d’achat.

Construire un pipeline durable pour le long terme signifie également s’engager avec des prospects qui n’ont pas encore décidé qu’ils ont besoin d’une solution comme la vôtre, ou peut-être ne reconnaissent même pas (encore) le problème que vous résolvez. En vous engageant plus tôt dans le cycle d’achat, vous êtes également en mesure de renforcer la crédibilité de la marque, d’informer les critères d’achat et de former l’acheteur avant même qu’il ne décide de commencer à chercher des solutions.

La création d’une demande efficace est un mélange de chasse ET de cueillette. Chasser les prospects “prêts à acheter”, bien sûr, mais aussi semer les graines qui produiront un plus grand nombre d’opportunités à long terme. Sans cette base, vous devrez constamment faire des pieds et des mains pour remplir le pipeline avec d’autres “prospects”.

En outre, même les meilleures données sur les intentions des tiers ne fournissent qu’un sous-ensemble du nombre total de pistes intéressantes. En effet, parmi les personnes ayant une réelle intention d’achat, toutes ne chercheront pas à des conditions spécifiques et n’apparaîtront donc pas dans Bombora ou d’autres fournisseurs de données sur les intentions. Si un spécialiste du marketing se concentre exclusivement sur les comptes dits “en hausse”, il ne pourra pas s’engager avec des prospects qui ont une intention cachée (mais réelle) qui n’a tout simplement pas encore été saisie ou mesurée.

À titre d’illustration, voici une analogie avec la vie réelle :

Si je mène une campagne LinkedIn pour promouvoir un livre blanc sur “Comment rédiger une meilleure invitation à un webinaire”, tous ceux qui téléchargent ce livre blanc vont-ils chercher une agence de marketing comme la nôtre ? Non, ils ne le feront pas. Cependant, je saurai que chaque personne est impliquée d’une manière ou d’une autre dans le marketing des webinaires, qu’elle est, à un certain niveau, insatisfaite de sa création actuelle et qu’elle peut, à un moment donné, décider de chercher une aide extérieure. Et je peux lui fournir des informations utiles, renforcer la crédibilité de notre entreprise, plaider en faveur d’une agence de services complets et maintenir un certain niveau de notoriété de la marque jusqu’au jour où le spécialiste du marketing décidera qu’il a besoin d’aide.

OU … je pourrais choisir de me concentrer exclusivement sur les spécialistes du marketing dont il est démontré qu’ils font des recherches sur les agences de marketing. Ce dernier groupe produirait, en théorie, des pistes plus qualifiées et plus susceptibles de se concrétiser à court terme – d’où la valeur fondamentale des données d’intention. Cependant, en intégrant également la génération de demande à un stade précoce et un contenu plus général de type “leader”, je peux poursuivre ces pistes intéressantes ET générer des opportunités futures en construisant une base de données marketing de prospects.

Photo par Timon Studler sur Unsplash