Envoyez un courriel aux Bots : Ce qu’ils sont, pourquoi ils sont importants et comment les arrêter

Félicitations : votre dernière campagne de courriels a généré un taux de clics très élevé. Ou bien l’a-t-il fait ?

C’est un problème que les spécialistes du marketing interentreprises rencontrent de plus en plus fréquemment : des taux d’ouverture et des taux de clics qui ne correspondent pas tout à fait, généralement sous la forme d’un taux anormalement élevé de “clic pour ouvrir” (CTO). Le coupable ? Les robots de messagerie électronique.

Agissant comme un filtre anti-spam, les robots de messagerie empêchent les courriels malveillants de s’infiltrer dans les serveurs de messagerie en cliquant automatiquement sur les liens des courriels entrants. Il en résulte que les spécialistes du marketing peuvent voir un “clic” sur un courriel qui n’a même pas été ouvert. C’est excellent pour la sécurité. Mauvais pour les spécialistes du marketing.

Comme les robots de messagerie électronique sont de plus en plus courants, en particulier dans les grandes entreprises que les spécialistes du marketing interentreprises aiment cibler, les effets sur le marketing par courrier électronique et les campagnes par courrier électronique sont de plus en plus prononcés. Nous approchons rapidement d’une situation où pratiquement toutes les mesures de performance des courriels, au moins au niveau des clics, sont suspectes. Exemple : un récent audit que nous avons effectué sur la base de données d’un client a déterminé que la grande majorité des “clics” qu’il voyait provenaient de robots, et non de personnes. C’est effrayant.

Et ce ne sont pas seulement les taux de clics qui en souffrent. Les robots de messagerie électronique rendent de plus en plus difficile l’évaluation des performances globales des campagnes et, sur un autre front, peuvent faire des ravages avec des actions déclenchées telles que le scoring ou la distribution de leads. Imaginons que vous ayez mis en place un système qui envoie un lead aux ventes après qu’ils aient cliqué sur cinq e-mails. Si un robot de messagerie falsifie un clic avant même que l’e-mail ne soit livré dans la boîte de réception du destinataire, ce clic ne permet plus de mesurer l’intérêt ou l’engagement d’un prospect. Dans le pire des cas, vous pourriez envoyer une piste à des vendeurs qui n’ont jamais participé à vos campagnes de marketing.

Alors, comment pouvez-vous éliminer les effets des robots de messagerie électronique et mettre vos mesures de performance sur la voie de la crédibilité ? Malheureusement, il n’existe pas de solution unique. Bien que l’on s’attende à ce que toutes les grandes plates-formes d’automatisation du marketing travaillent à des solutions pour résoudre le problème, ces solutions pourraient ne pas voir le jour avant plusieurs mois, au minimum. En attendant, voici trois stratégies que nous avons trouvées les plus efficaces pour nos clients :

Intégrer un lien de 1×1 pixel dans tous les courriels.

Invisible à l’œil humain, mais facilement repérable par les robots, le lien mène à une page web non répertoriée, dite “pot de miel”. Une fois ce lien intégré à tous les courriels, vous pouvez exclure de votre campagne toute personne ayant cliqué sur ce lien. Cette méthode fonctionne pour deux raisons simples. Premièrement, elle est facile à mettre en œuvre. Deuxièmement, aucun humain ne verra jamais le pixel 1×1 dans le courriel, donc tous les clics doivent provenir de robots.

Les inconvénients ? Premièrement, les filtres antispam ne cliquent pas sur les liens de manière systématique – certains cliquent sur le premier ou le dernier lien qu’ils voient, ou sur une combinaison aléatoire. Il est donc possible de générer des “faux négatifs” si le robot clique sur un lien différent et non sur celui qui est intégré. Deuxièmement, certains filtres antispam peuvent considérer un lien caché comme suspect et marquer votre courrier électronique comme étant un spam.

Ajouter “Page Web visitée” comme élément déclencheur.

C’est la solution la plus simple en termes de mise en place, car il n’y en a pas. Il s’agit plutôt d’une façon différente de considérer les déclencheurs et les paramètres de la campagne, à savoir en abandonnant l’accent sur ce qui se passe dans le courriel lui-même (c’est-à-dire les clics), et en examinant plutôt les visites sur la page de destination.

Cette solution fonctionne en théorie car les robots de messagerie électronique cliquent sur les courriels mais n’accèdent pas réellement à la page d’accueil. L’inconvénient ? Il existe maintenant des robots avancés qui visitent réellement les pages web sur lesquelles ils cliquent. Et cette méthode rend le reporting plus complexe : vous ne pouvez pas visualiser les visites de pages web directement dans les rapports de campagne standard disponibles sur la plupart des plateformes d’automatisation du marketing, ce qui signifie que vous devrez tirer des rapports séparés ou vous appuyer fortement sur le reporting manuel.

Mettez en place une campagne intelligente pour filtrer les robots suspects.

Si quelqu’un clique sur votre e-mail, mais qu’il n’y a pas d’enregistrement “ouvert”, ou si l’e-mail est cliqué immédiatement après son envoi, vous pouvez ajouter ces destinataires à une liste de “robots” suspects, puis examiner manuellement la liste et filtrer les rapports de performance en conséquence.

En théorie, cette approche permet d’obtenir des mesures plus précises et une meilleure liste, mais elle implique le plus de travail manuel. Elle est également imparfaite : un robot peut cliquer sur un lien en premier, mais le destinataire visé peut ensuite cliquer sur le lien, ce qui vous amène à filtrer les “vrais” clics.

En fin de compte, le problème des robots de messagerie devra être résolu au niveau du produit par les fournisseurs d’automatisation du marketing. (Nous encourageons les clients de ces plates-formes à plaider pour des solutions auprès de leurs communautés d’utilisateurs respectives). En attendant que ces solutions soient disponibles, cependant, quelle que soit la solution provisoire employée par les spécialistes du marketing par e-mail pour atténuer l’effet des bots, le meilleur conseil peut être de simplement réduire, voire ignorer, les clics en tant que mesure de performance et déclencheur de campagne, et de se concentrer sur des mesures plus en aval telles que le taux d’avance (taux de réponse) et même le retour sur investissement.

Un grand merci à Hannah Scott, rédactrice de Spear, et à Anne Angele, directrice de la technologie, pour leur travail sur cet article.

Photo par Jason Leung sur Unsplash.