4 façons d’éviter la ruée vers les recettes du quatrième trimestre

Le quatrième trimestre est terminé, et avec lui, l’inévitable course à l’exécution et à l’échelle des programmes de marketing conçus pour aider, d’une manière ou d’une autre, comme par magie, une entreprise à réaliser ses chiffres du quatrième trimestre et de fin d’année. Alerte au spoiler : aucun montant dépensé au quatrième trimestre – même pas avec les données d’intention, les GAB, le marketing conversationnel (chat), l’expérience de contenu et tout autre sonnette d’alarme à votre disposition – ne vous permettra de rattraper soudainement des pistes et des opportunités qui auraient dû être développées il y a des semaines et des mois.

Vous pouvez amortir la ruée vers les recettes du quatrième trimestre comme étant simplement “la façon dont les affaires fonctionnent”, ou vous pouvez commencer la nouvelle année en mettant en place le type de planification et de programmes fondamentaux de génération de la demande qui minimiseront, voire élimineront, la course folle vers la ligne d’arrivée 9-10 mois plus tard.

La dure réalité est qu’il faut du temps pour générer une demande interentreprises fructueuse. Si, par exemple, vous commercialisez un logiciel d’entreprise et que votre cycle de vente typique est de 6 à 9 mois, existe-t-il des tactiques de marketing qui vous permettront de réaliser vos chiffres de vente si elles ne sont exécutées qu’au quatrième trimestre ? Il y a de fortes chances que non.

Voici 4 mesures que vous pouvez prendre dès maintenant pour éliminer les maux de tête plus tard dans l’année :

Définissez le nombre de pistes dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs.

Oui, je me rends compte que le traditionnel entonnoir à plomb a été officiellement déclaré obsolète, mais calculer le nombre de demandes brutes qu’il faudra pour générer le nombre de MQL, de pipelines, d’accords et de revenus pour atteindre vos objectifs de 2020 est toujours un exercice utile. Voici un calculateur en ligne gratuit qui facilite le processus, même si vous ne connaissez pas vos paramètres de conversion actuels.

Le fait de savoir, ne serait-ce qu’approximativement, combien de pistes vous devez générer pour atteindre vos objectifs vous permettra de budgétiser et d’échelonner vos efforts de génération de demande de manière appropriée, à un niveau qui minimisera les manques à gagner plus tard dans l’année.

Construire des programmes de base qui s’adaptent facilement.

Certains programmes de génération de la demande s’adaptent plus facilement et plus rapidement que d’autres. Les programmes entrants, “toujours en cours”, tels que la syndication de contenu, la publicité sociale payante et la recherche payante (SEM) peuvent être accélérés rapidement grâce à des dépenses supplémentaires (dans certaines limites, bien sûr) et, de plus, contribuent à créer un ensemble de pistes en début d’année qui peuvent être exploitées tout au long de l’année pour être converties avant la fin de l’année. Sans ces programmes de base déjà en place, et sans les pistes qu’ils génèrent, il est beaucoup plus difficile de concevoir, de lancer et d’exécuter tout type de programme efficace de génération de nouvelle demande dans une fenêtre étroite.

Ne négligez pas le milieu de l’entonnoir.

J’ai cessé d’être surpris quand, au quatrième trimestre, les entreprises croient qu’elles peuvent en quelque sorte faire leurs preuves en générant de nouvelles pistes “chaudes” qui se fermeront comme par magie en deux fois moins de temps qu’il n’en faut normalement pour conclure un accord. Mais, pourtant, cela arrive. En réalité, la plupart des contrats conclus au quatrième trimestre proviennent de pistes générées des mois auparavant. Cela signifie deux choses : premièrement, générer plus de prospects plus tôt dans l’année. Deuxièmement, investir dans des programmes tels que le lead nurturing, les webinaires et le marketing conversationnel (chat), conçus pour amener les prospects existants à passer à l’étape suivante et à s’engager dans la vente. Vous n’atteindrez pas vos objectifs avec de nouveaux prospects au quatrième trimestre. Au contraire, générez ces pistes en début d’année et mettez tout en place pour qu’elles se transforment en revenus avant la fin de l’année.

Commencez tôt à mettre en place votre programme de GAB.

Le marketing basé sur les comptes (ABM) a acquis la réputation de “remède” à tout ce qui fait obstacle au marketing B2B. En effet, pour la plupart des entreprises, et en complément des programmes plus traditionnels basés sur des entonnoirs, le GAB peut générer des opportunités plus importantes qui sont plus susceptibles de se concrétiser. Cela ne signifie pas pour autant que vous pouvez décider le 1er octobre de “faire de la GAB” et espérer créer d’une manière ou d’une autre une stratégie de GAB légitime qui donne des résultats d’ici le 31 décembre.

La plupart de ces efforts de fin d’année se traduisent inévitablement par une version “ABM Lite”, c’est-à-dire des campagnes de comptes cibles sans aucun des éléments de planification stratégique, de personnalisation, d’évaluation du contenu, de définition des acheteurs et autres travaux préparatoires qui sont les caractéristiques d’un programme de GAB réussi.

La leçon ? Si 2020 est votre année pour “faire de la GAB”, commencez tôt et investissez le temps nécessaire pour planifier et concevoir une véritable stratégie de GAB, qui aura plus de chances de rapporter de réels dividendes d’ici la fin de l’année. (Notre cadre de marketing basé sur les opportunités est un excellent point de départ).

Merci à Hana Jacover, directrice de compte du Spear Group, pour l’inspiration de ce poste.

Photo par Brett Jordan sur Unsplash