Pourquoi la maturité de l’automatisation du marketing est-elle encore malheureuse ?

Il y a près de 5 ans, notre agence a mené une enquête pour déterminer si les entreprises B2B tiraient le meilleur parti de leur investissement dans l’automatisation du marketing. La conclusion : la plupart des entreprises interentreprises ne suivaient pas les meilleures pratiques de gestion des pistes, même dans des domaines dont on pourrait penser qu’ils constituent le principal argument commercial en faveur de l’automatisation du marketing.

Au cours des cinq années qui ont suivi, le paysage des technologies de marketing a explosé, l’automatisation du marketing est devenue une pierre angulaire de la pile martech et la demande de professionnels des opérations de marketing n’a jamais été aussi forte. On peut donc supposer que la maturité de l’automatisation du marketing – le niveau de sophistication auquel les entreprises utilisent la technologie – s’est améliorée.

Pas le moins du monde, selon un récente enquête britanniquequi indique, entre autres, que seuls 2 % des spécialistes du marketing interentreprises utilisent l’automatisation du marketing à sa pleine capacité. Tout aussi frappant, le pourcentage de répondants qui ont déclaré que leur utilisation était uniquement “de base” – définie comme n’utilisant pas un grand nombre des fonctionnalités disponibles – est resté inchangé par rapport à une enquête précédente de 2016, à seulement 28 %.

Pourquoi l’automatisation de la commercialisation dans son ensemble continue-t-elle à souffrir d’une sous-utilisation flagrante ? Parce que notre société dessert plus de quarante clients dans le domaine de l’automatisation du marketing, nous avons une vision de première main des problèmes et des défis qui sous-tendent des résultats comme cette dernière enquête. Voici ce que je soupçonne :

Un manque de praticiens expérimentés des opérations de marketing.

Nulle part ailleurs la pénurie actuelle de talents en marketing n’est ressentie aussi vivement que dans les opérations de marketing, où les entreprises peuvent passer des mois à trouver ou à remplacer même les utilisateurs d’automatisation du marketing les plus débutants. On a également constaté que la durée moyenne d’emploi d’un utilisateur expérimenté, d’un administrateur ou d’un directeur des opérations marketing a diminué, car la forte demande pousse les gens à accéder à des postes mieux rémunérés.

Les consultants, agences et autres prestataires de services peuvent aider à combler ce vide, mais ne reproduisent pas nécessairement les connaissances institutionnelles qu’un utilisateur expérimenté de l’EM peut intégrer dans un système. En outre, de nombreux consultants et sociétés de conseil sont plus habiles à gérer une plate-forme d’automatisation du marketing qu’à recommander des changements significatifs, des meilleures pratiques ou une stratégie de gestion des pistes.

Ce déficit de connaissances signifie que de nombreuses entreprises soit 1) ne mettent en œuvre l’automatisation du marketing que de la manière la plus élémentaire, soit 2) sont bloquées indéfiniment dans leur recherche d’une utilisation plus robuste et plus sophistiquée du système.

Les vendeurs se sont concentrés sur les nouvelles licences par rapport à la fidélisation des clients.

Les principaux acteurs du secteur des logiciels d’automatisation du marketing ont également connu beaucoup de changements au cours des cinq dernières années. Au cours de la dernière décennie, trois des quatre premières solutions B2B : Eloqua, Marketo et Pardot, ont toutes été acquises par des entreprises plus importantes. Bien que chacune d’entre elles continue de prospérer, l’un des résultats de ce transfert de propriété semble être que les priorités sont davantage axées sur les nouveaux clients nets que sur la réussite des clients.

Par exemple, l’un des principaux acteurs a récemment modifié les critères selon lesquels ses partenaires sont “hiérarchisés” (pensez : Bronze, Argent, Or.) Auparavant, il s’agissait du nombre de consultants certifiés au sein du personnel. Maintenant, c’est le montant des “revenus influencés” (références) que le partenaire apporte à la table.

J’ai déjà écrit dans cet espace que l’une des raisons pour lesquelles de nombreux utilisateurs d’automatisation du marketing “migrent en aval” – passant d’un logiciel plus complet à des options moins coûteuses – est leur incapacité à réaliser une valeur proportionnelle au coût de la solution la plus chère. En ce sens, les vendeurs paient un prix réel pour le manque de maturité de leurs clients. La réponse réside dans une formation plus importante et de meilleure qualité, un investissement renouvelé dans la réussite des clients et le soutien de partenaires qui peuvent combler le manque de talents.

Dans la précipitation du déploiement, les clients manquent d’une vision stratégique.

Dans notre agence, de nombreux nouveaux clients de l’automatisation du marketing viennent nous voir, confrontés à un scénario commun. Ils ont déployé le logiciel très rapidement en n’utilisant que des modèles prêts à l’emploi, la notation des prospects et la structure globale. Le logiciel a libéré un arriéré de campagnes en attente d’exécution. Aujourd’hui, des mois plus tard, ils ne sont jamais sortis du “mode campagne” et cherchent désespérément de l’aide pour obtenir le type d’impact commercial qui a fait vendre le logiciel en premier lieu.

Le problème, dans presque tous les cas, est l’absence de plan stratégique pour ce que l’entreprise souhaite réaliser grâce à l’automatisation du marketing. Un homme sage a dit un jour “Si vous ne connaissez pas votre destination, vous n’y arriverez jamais.” Parce que les sociétés de logiciels, ce qui n’est pas inhabituel, se concentrent sur les ventes et les déploiements, et parce qu’elles n’ont peut-être pas le type ou le nombre de consultants expérimentés pour conseiller tous les clients sauf les plus importants, la plupart des clients ne déploient l’automatisation du marketing que de la manière la plus tactique. Et doivent ensuite justifier la valeur commerciale 12 mois plus tard, au moment du renouvellement de la licence.

Les déploiements d’automatisation du marketing les plus réussis commencent par des questions. Que voulons-nous que ce logiciel réalise ? Quels sont les paramètres qui nous permettront de définir le succès ? L’accélération du pipeline ? Réduction du cycle de vente ? Taux de conversion des ventes ? Revenus des ventes croisées/augmentées ? Fidélisation de la clientèle ? En se concentrant sur les objectifs par rapport aux campagnes ou aux tactiques, une entreprise – ou un partenaire qualifié – peut concevoir une stratégie et mettre en place le type de meilleures pratiques qui sont les plus susceptibles de générer ces résultats.

Photo par John T sur Unsplash