Pages d’atterrissage hébergées vs. formulaires intégrés

Un client demande :

“Devrions-nous héberger les pages de renvoi de notre campagne dans Marketo ? Nous les avons toujours hébergées sur notre site principal et avons simplement intégré les formulaires de Marketo. Y a-t-il un grand avantage à les héberger séparément ?

Cette question se pose tout le temps dans le travail avec les clients, et pas seulement avec les clients de Marketo. Les raisons les plus souvent invoquées pour l’hébergement de pages de renvoi dans le cadre du site web principal d’une entreprise sont les suivantes

* Il nous permet de tirer profit du trafic du site vers notre domaine principal
* Nous avons une plus grande flexibilité de conception si nous construisons des pages dans notre CMS
* L’équipe Web est propriétaire du site et ne veut pas que nous créions des pages par nous-mêmes

En ce qui concerne les meilleures pratiques, notre agence recommande toujours à ses clients d’héberger les pages de renvoi des campagnes sur leur plate-forme d’automatisation du marketing (MAP), mais les avantages de cette solution varient d’un système à l’autre, de sorte que les avantages et les inconvénients diffèrent également.

En général, cependant, il y a trois raisons principales d’opter pour des pages d’accueil et des formulaires “natifs” :

Contrôle

La création et l’hébergement de pages de renvoi dans un MAP permet aux responsables marketing de mieux contrôler la conception, le modèle, l’expérience utilisateur, etc. sans avoir à passer par l’équipe Web ou les services informatiques pour chaque page. Cela permet également aux équipes marketing d’apporter des modifications à ces pages (à des fins de test ou d’optimisation) plus rapidement.

Fonctionnalité

Selon le système, les pages d’atterrissage natives offrent des fonctionnalités supplémentaires qui ne sont pas disponibles par le biais de formulaires intégrés. Cette fonctionnalité peut inclure :

– des jetons (qui permettent de gagner du temps pour les webinaires et autres événements)
– les URL personnalisés (PURL)
– les formulaires sont pré-remplis automatiquement pour les pistes “connues” (cookied)
– le profilage progressif (dans Marketo, cela fonctionne à la fois pour les formulaires intégrés ET les pages d’accueil natives)
– une sécurité supplémentaire, comme la protection contre les robots, n’est pas disponible avec les gestionnaires de formulaires

Efficacité

Bien que cet avantage ne soit pas inhérent aux pages d’atterrissage natives, en pratique, lorsque les pages d’atterrissage sont conçues pour résider sur un site web principal (et par l’équipe web de ce site), ces pages sont plus susceptibles de suivre le modèle de conception principal du site, y compris la navigation en haut, les barres latérales, les pieds de page, etc.

Les pages d’atterrissage natives sont plus efficaces et génèrent des taux de conversion plus élevés, car elles sont généralement conçues uniquement en fonction de la campagne (et de l’offre) spécifique, sans liens externes ou autres distractions de l’appel à l’action principal.

Parlons maintenant des avantages perçus et réels de l’hébergement de pages de renvoi sur le site web principal d’une entreprise :

SEO

Il est vrai que les pages hébergées sur l’URL principale par opposition à un sous-domaine bénéficieront d’un avantage en matière de référencement qui remontera jusqu’au site principal. Le problème ici est que les pages de la campagne – comme je l’ai écrit plus tôt dans cet espace – ne devraient pas être conçues pour le référencement en premier lieu. De plus, le trafic vers les pages individuelles est tel que l’impact sur les classements sera probablement minime.

Capacité de conception

Il est également vrai qu’un CMS complet offrira une plus grande souplesse de conception qu’une plateforme d’automatisation du marketing comme Marketo, Pardot ou Hubspot. Mais ces systèmes n’ont pas vraiment été conçus dans l’optique d’une conception web sophistiquée. La fonctionnalité de conception de la plupart des systèmes MAP est plutôt destinée à permettre aux spécialistes du marketing de reproduire, d’éditer et de modifier des pages (ou des courriels) en fonction de modèles existants. Chez Spear, nous concevons et construisons toutes les pages de destination MAP dans des logiciels de conception professionnels, puis nous portons le HTML sur la plate-forme prévue, ce qui nous libère de toutes les limitations de conception qui pourraient exister.

Données sensibles

Un avantage très réel de sauter les formulaires fournis par votre MAP, ou d’utiliser des gestionnaires de formulaires, est que vous pouvez poster les informations dans plusieurs bases de données. Cela est avantageux pour les entreprises qui pourraient manipuler des données personnelles sensibles (par exemple, des informations sur les cartes de crédit ou des numéros de sécurité sociale) que vous ne voudriez pas voir figurer dans votre PMA. Mais ces entreprises sont en minorité, surtout dans le domaine du B2B.

D’après mon expérience, la décision d’héberger des pages de destination sur un autre support que le MAP est généralement héritée du passé, c’est-à-dire “nous avons toujours fait comme ça et l’équipe du Web ne nous permettra pas de faire autrement”. Cependant, l’un des principaux arguments en faveur de l’automatisation du marketing est qu’elle permet aux responsables marketing de mener des campagnes et, oui, de créer des pages de renvoi, sans les priorités concurrentes de l’équipe Web d’une entreprise. À long terme, pour presque toutes les entreprises B2B, l’hébergement des pages de renvoi dans une plate-forme d’automatisation du marketing est plus efficace et plus rentable.

Photo par Andras Vas sur Unsplash