Comment aborder la génération de la demande en ces temps difficiles

Le climat des affaires aux États-Unis est ébranlé par les événements qui se déroulent dans le pays et à l’étranger et (au moment où j’écris ces lignes) personne ne sait avec certitude – outre le risque et la souche causés par une pandémie mondiale – si un ralentissement économique est imminent, ni quelle en est la gravité, ni pour combien de temps.

La plupart des spécialistes du marketing B2B avec lesquels nous parlons continuent de planifier, de développer et d’exécuter des campagnes et d’autres initiatives, du moins pour le moment. Même dans ce cas, nous avons de nombreuses conversations sur la manière dont les clients devraient aborder la stratégie de génération de la demande dans les semaines à venir. Voici un résumé de ce que nous leur disons :

* Si vous mettez sur le marché des messages marketing, il est essentiel d’éviter – à tout prix – l’apparence de promotion de votre service ou produit comme solution rapide aux problèmes actuels. Offrez des informations gratuites sur la manière de faire face à la situation, certainement. Fournissez (comme beaucoup d’autres) des versions gratuites de votre produit, ou des fonctionnalités premium, ou des licences étendues. Mais ne communiquez pas ne serait-ce qu’un soupçon de “les choses vont mal, notre service/produit/solution peut vous aider”. En ce moment, les gens veulent de l’empathie et des informations de valeur, pas un discours de vente.

* Le publipostage a fait un retour en force l’année dernière en tant qu’élément clé du marketing basé sur les comptes (ABM) et des stratégies de comptes cibles, mais sachez – en disant l’évidence ici – que de nombreux destinataires potentiels ne sont pas actuellement à leur bureau. Réfléchissez bien pour savoir si votre public sera là pour recevoir votre colis. Si ce n’est pas le cas, envisagez de préparer l’envoi pour un lancement ultérieur et passez au numérique dans l’intervalle.

* Envisager de transférer les nouveaux investissements nets vers des stratégies d’entrée : SEM, social payant, syndication de contenu. Le marketing entrant augmente les chances d’atteindre les entreprises qui, malgré tout, recherchent activement des réponses aux défis commerciaux. De plus, la plupart des stratégies entrantes sont basées sur la performance (CPC ou CPL), ce qui réduit le risque et le coût si la réponse s’avère inférieure à la normale.

* Continuer à gérer, développer et même étendre les programmes d’éducation. Tout comme les programmes d’accompagnement bien conçus, les programmes d’accueil permettent de garder votre marque en tête et de s’assurer que les entreprises qui souhaitent passer à l’étape suivante du processus d’achat pensent d’abord à vous. Le lead nurturing peut à tout le moins renforcer votre marque en tant que partenaire de confiance pour les besoins futurs. (Encore une fois : n’hésitez pas à reconnaître le climat commercial actuel, mais n’en faites pas votre argument de vente).

* Réutiliser les sessions en direct prévues pour les salons professionnels (désormais annulés) en événements virtuels et les proposer sous forme de webinaires en direct et à la demande. Les événements à la demande (enregistrés) pourraient être le meilleur choix – les horaires et les calendriers sont très ténus pour les travailleurs des entreprises en ce moment, et les événements enregistrés permettent aux acheteurs potentiels de consommer plus facilement le contenu sur leur propre temps sans s’engager sur une heure ou une date précise. Pour compenser le manque de prospects causé par l’annulation d’émissions, il faut se tourner vers des chaînes comme la syndication de contenu pour remplir l’entonnoir avec des prospects garantis qui répondent à des critères démographiques spécifiques.

* Si le moment est mal choisi pour faire du marketing auprès d’un public particulier, envisagez un nouvel investissement dans le contenu. Effectuez un audit de contenu pour identifier les lacunes de votre bibliothèque actuelle par secteur, par personnage et par stade d’achat. Réorientez le contenu existant avec un message plus conforme aux conditions actuelles. Le contenu en phase tardive, en particulier, peut être un moyen efficace d’atteindre des acheteurs qui, autrement, passeraient les allées au peigne fin lors d’un salon professionnel. Un investissement dans le développement du contenu rapportera des dividendes bien après que les conditions commerciales seront redevenues normales.

Merci à mes collègues Gina Miller et Tom Meriam pour leur aide dans la rédaction de cet article.

Photo par Tim Mossholder sur Unsplash