Pourquoi un modèle hybride de génération de la demande est plus important que jamais

La crise actuelle renforce la raison pour laquelle la plupart des entreprises B2B sont les mieux adaptées à un modèle hybride de génération de la demande qui combine à la fois la GAB et des tactiques plus traditionnelles basées sur l’entonnoir.

La GAB est née à une époque où (avec le recul) nous, les spécialistes du marketing, avions de bons résultats. L’un des principaux moteurs de l’avènement de l’ABM a été la frustration des équipes de vente, en particulier, face à un modèle basé sur un entonnoir dans lequel elles étaient bombardées de demandes qui, en fin de compte, ne se concrétisaient pas. (J’ai écrit ailleurs dans cet espace que l’une des raisons pour lesquelles l’ABM est devenu si populaire est que les entreprises sont tout simplement très mauvaises dans le domaine du lead nurturing).

Il existe certainement d’autres justifications commerciales pour la GAB. Une stratégie basée sur l’engagement des groupes d’achat (et la façon dont les grandes entreprises prennent leurs décisions d’achat) par rapport aux pistes individuelles. Une approche qui orchestre les points de contact entre le marketing, les ventes et la réussite des clients. L’assurance qu’un pourcentage plus élevé d’engagement proviendra d’entreprises qui correspondent au profil du client idéal (PCI) d’un spécialiste du marketing. Fondamentalement, cependant, le marketing basé sur les comptes (ABM) a toujours été axé sur l’efficacité : il s’agit de concentrer le temps, l’énergie et les investissements sur des comptes à forte valeur et à forte propension.

Cependant, les temps ont changé. Les enquêtes et les pistes qualifiées ont considérablement diminué dans la plupart des secteurs, à mesure que les budgets sont réduits, que les salons professionnels sont annulés et que les acheteurs adoptent une attitude plus prudente. La plupart des équipes de vente sont à court d’opportunités. Dans le climat actuel, est-il encore judicieux d’investir dans les GAB pour les bons comptes ? Absolument. Toutefois, la rapidité avec laquelle les conditions commerciales ont fait un brusque revirement ce printemps renforce l’idée – je dirais – que peu d’entreprises peuvent se permettre de faire “tapis” sur les GAB, à l’exclusion d’une approche concurrente plus traditionnelle de la demande.

Pour dire les choses simplement, les acheteurs sont peu nombreux en ce moment. Dans ce contexte, il est payant de ne pas se concentrer exclusivement sur un nombre limité de comptes (dont certains peuvent réduire leurs activités et donc ne pas être sur le marché de votre solution), mais d’adopter une approche de “réseau plus large”, parallèlement aux initiatives de GAB, qui permet d’identifier les acheteurs qui cherchent une solution, même s’il s’agit de petites affaires.

Ma prescription ? Maintenir les campagnes de GAB et continuer à sensibiliser et à mobiliser les comptes cibles identifiés. Dans le même temps, mettez en place un programme complet de canaux entrants (SEM, LinkedIn, médias sociaux organiques, syndication de contenu) – tous ciblés en fonction de votre PCI – ainsi qu’un programme de soutien bien structuré qui garantit que votre entreprise est en tête de liste lorsque des besoins se font sentir, même si ces besoins ne sont pas d’une certaine ampleur si les entreprises figurent sur votre liste de comptes cibles.

Résistez à l’appel des sirènes de certains leaders d’opinion et fournisseurs de technologies qui vous disent que tout le marketing doit être par GAB. Dans des moments comme celui-ci, et au-delà, une approche équilibrée et diversifiée de la génération de la demande est un investissement intelligent.

Photo par Robert Anasch sur Unsplash