Rapport : Pourquoi les spécialistes du marketing de la demande devraient élargir leur champ d’action au-delà du leader

Le marketing B2B a connu un changement spectaculaire au cours de la dernière décennie, sous l’impulsion des progrès radicaux de la technologie du marketing et de l’émergence de nouveaux canaux. Cependant, même si vous reconnaissez ce changement comme un fait, il est facile de devenir cynique (comme je l’ai fait) lorsque les vendeurs et les leaders d’opinion proclament constamment la “mort” des anciennes méthodes. Si l’on en croit les experts, voici ce qui est vrai :

Cascade de l'unité de demande

* Le courrier électronique est mort.
* Les appels à froid sont morts.
* Le marketing de contenu est mort.
* Le MQL est mort.

Et ainsi de suite. Alors qu’en fait, aucune de ces choses n’est vraie. Le changement en matière de marketing est une évolution, pas un coup d’État. Le courrier électronique, par exemple, joue un rôle très différent (et moins dominant) dans le marketing mix qu’il y a quelques années seulement, puisqu’il est passé de l’acquisition à l’entretien et au marketing client. Mais il existe encore plus de 5 milliards de comptes de courrier électronique dans le monde. Le courrier électronique est très vivant.

En effet, ceux qui annoncent que quelque chose est “mort”, du point de vue marketing, ont généralement un programme en tête, le plus souvent en vous vendant un produit ou une solution pour faciliter ce qui remplace le (prétendu) disparu. Lorsque le marketing basé sur les comptes (ABM) est arrivé sur le marché, les vendeurs ont rapidement déclaré obsolète le marketing traditionnel basé sur les comptes. Aujourd’hui, le GAB est un moyen très réel et efficace de stimuler la demande, mais même ses disciples les plus fervents reconnaîtraient que, dans la plupart des entreprises, le GAB coexiste avec d’autres stratégies au lieu de les avoir complètement remplacées.

Depuis plus d’une décennie, le marketing interentreprises se caractérise par l’entonnoir principal, mis en évidence par les analystes de SiriusDecisions (qui fait maintenant partie de Forrester.) Dans les années qui ont suivi, les auteurs du modèle original (que SiriusDecisions appelle la demande Waterfall™) ont repensé sa conception pour refléter ce qu’ils considèrent comme la réalité du marché B2B et la façon dont les décisions d’achat modernes sont prises. Malgré cela, à leur crédit (et peut-être à leur frustration), l’entonnoir de la demande a toujours une large application, et des millions de dollars de marketing B2B sont budgétisés, planifiés et mesurés chaque année en utilisant le cadre original.

Pourtant, dans leur dernier rapport : “Il n’a jamais été question de plomb : Pourquoi s’adapter aux groupes d’achat est un mustLes experts de SiriusDecisions présentent leurs arguments les plus convaincants pour expliquer pourquoi la mesure des pistes, si elle n’est pas tout à fait morte, peut être moins pertinente que jamais. Même les cyniques comme moi trouveront l’argument convaincant. Pour les spécialistes du marketing à la demande qui font la promotion de solutions complexes, avec de longs cycles de vente, dans les grandes organisations, c’est un document à lire absolument. Les messages clés du rapport sont les suivants :

* Les décisions d’achat interentreprises les plus complexes sont prises par un groupe, et non par un individu
* Le marketing et les ventes doivent adapter les processus pour attirer, engager et convertir ces groupes d’acheteurs
* Les processus centrés sur le plomb sont mal équipés pour s’adapter à une dynamique d’achat de groupe

Rapport SiriusDécisions

Le rapport poursuit en décrivant l’évolution de la cascade depuis 2006 vers ce qu’elle appelle désormais l’unité de demande Waterfall™, un modèle qui se concentre sur les groupes d’achat par rapport aux pistes individuelles, reconnaît les multiples opportunités de vente au sein des comptes et suit les opportunités depuis le marché cible (et pas seulement l’engagement) jusqu’à la fermeture. Les lecteurs apprendront également des moyens pratiques pour introduire, appliquer et rendre opérationnel le nouveau modèle, notamment comment exploiter l’objet d’opportunité dans leurs systèmes de gestion de la relation client existants.

Tout responsable marketing (ou commercial) qui a généré plusieurs prospects au sein d’un même compte pour se rendre compte, bien en aval, que ces “levées de main” faisaient partie de la même opportunité de vente, ou peut-être des opportunités de solutions différentes, verra la sagesse d’adapter la gestion des prospects au modèle de l’unité de demande. L’année dernière, notre société a utilisé la cascade de l’unité de demande comme base pour créer le cadre du marketing basé sur les opportunités (OBM), un modèle propriétaire qui aide les clients à planifier et à exécuter des stratégies ABM, à déterminer les canaux et les tactiques appropriés pour les différentes étapes du cycle d’achat et à établir des mesures claires et consensuelles pour le succès de l’ABM.

En effet, la nouvelle unité de demande Waterfall est une compréhension critique pour toute entreprise pour laquelle la GPA est une stratégie de marketing primaire ou un investissement important. Pour être clair : l’entonnoir principal n’est pas mort, et une stratégie basée sur l’entonnoir a toujours du mérite, surtout pour les entreprises qui commercialisent auprès des PME ou qui vendent des solutions moins complexes. Pour tous les autres, et en particulier pour les spécialistes du marketing en entreprise et les adeptes de la GAB, le passage à cette nouvelle approche est une évolution qu’il vaut la peine d’envisager.

Pour télécharger le rapport SiriusDecisions (téléchargement gratuit, inscription requise), cliquez sur ici.

Pour un aperçu plus détaillé du cadre OBM, téléchargez l’ebook : “Un guide pragmatique pour la réussite des GAB.

Photo par Drew Graham sur Unsplash