4 façons de mesurer le succès des GAB

Compte tenu de l’analyse de rentabilité sur laquelle reposent la plupart des stratégies de marketing basé sur les comptes (ABM) – à savoir que l’ABM augmente les opportunités et les revenus des comptes de grande valeur – la tentation pour les spécialistes du marketing est de mesurer le succès de ces programmes sur la base de critères similaires de grande valeur : à savoir, les opportunités, les revenus et la taille moyenne des transactions.

Succès de la GPA

Cependant, s’appuyer exclusivement, voire principalement, sur des IRC en phase tardive peut être problématique, notamment parce que la GPA est le plus souvent utilisée par des entreprises qui commercialisent des solutions d’entreprise complexes avec des cycles de vente longs. Cela signifie que les KPI en phase tardive ne seront pas enregistrés avant plusieurs semaines, voire plusieurs mois, après le début de la campagne. En même temps, les mesures plus traditionnelles, à un stade précoce, comme les pistes ou les conversions, ne sont généralement pas pertinentes dans le contexte d’une stratégie basée sur les comptes.

Le fait est qu’il n’y a pas un seul indicateur de performance clé qui fonctionne pour chaque stratégie de guichet automatique, chaque entreprise ou même chaque groupe de comptes. À notre agence, nous utilisons le cadre de marketing basé sur les opportunités pour planifier les stratégies de GAB des clients, y compris les directives pour mesurer le succès des GAB en fonction de deux facteurs clés :

* dans quelle mesure un compte, un groupe de comptes, un “palier” de compte ou un centre d’achat connaît l’entreprise et la solution du client
* dans quelle mesure ces mêmes comptes ont démontré une intention ou un engagement.

En résumé, le critère de mesure de votre stratégie de GAB doit refléter la position d’un compte ou d’un groupe de comptes dans le processus d’achat et le degré de connaissance ou d’intérêt que ce compte a de votre solution. En pratique, cela signifie que vous pouvez utiliser différents KPI pour différents comptes, ou même pour différents centres d’achat au sein d’un même compte, même si, collectivement, ces personnes font partie de la même stratégie globale de GAB. En fait, l’utilisation de plusieurs KPI à différents stades du processus d’achat est essentielle pour maintenir un pipeline durable.

Cela dit, voici quelques-uns des ICR les plus courants que nous voyons utilisés pour les programmes de GAB :

Engagement de compte

Pour les comptes qui ne connaissent pas ou peu votre entreprise, et qui n’ont pas de trace d’intention, mesurer le simple engagement (clics, visites de pages) de ces entreprises est une mesure légitime, bien que précoce, du succès des GAB. Par exemple, vous pouvez montrer que les visites sur le Web de votre liste de comptes cibles ont augmenté de 50 %.

Marketing Qualified Accounts (MQA)

Un compte qualifié en marketing, l’équivalent GAB d’un lead qualifié en marketing, est un compte qui atteint un certain seuil, normalement mesuré par un score de compte informé par des comportements spécifiques tels que l’engagement et la consommation de contenu. Le MQA est un KPI utile pour les comptes en phase intermédiaire qui passent d’un statut “engagé” ou “prioritaire” à un statut “prioritaire”. Ces comptes sont conscients de votre solution et présentent des comportements spécifiques à un niveau indiquant un intérêt réel. Plus le nombre de comptes atteignant le statut MQA est élevé, plus votre stratégie de GAB est efficace pour susciter l’intérêt des comptes ciblés.

# Opportunités/valeur du pipeline/vitesse du pipeline

Comme indiqué précédemment, les indicateurs de performance clés (KPI) liés aux réserves ou aux opportunités ne seront enregistrés que tard dans le cycle d’achat. Néanmoins, pour le bon groupe de comptes ou de centres d’achat, il est approprié et nécessaire de mesurer le nombre d’opportunités, ou le rythme auquel les comptes évoluent dans le cycle d’achat, afin de montrer les progrès réels et l’impact réel aux toutes dernières étapes du processus de décision.

Taille moyenne des transactions

La taille moyenne d’une transaction peut être, pour beaucoup, le “nirvana” de la mesure par GAB, car l’augmentation de la valeur moyenne d’une transaction et de la valeur du client à vie peut être la raison principale du déploiement d’une stratégie de GAB en premier lieu. Là encore, comme elle repose sur des affaires conclues, cette mesure nécessite du temps (généralement des mois) et un nombre statistiquement significatif de gains avant que les données ne racontent une histoire défendable. Néanmoins, en tant que mesure ultime du succès de la GPA, c’est un point de données qui mérite d’être considéré comme faisant partie de l’ensemble sur le long terme.

Pour un examen plus détaillé de la manière dont ces indicateurs clés de performance (KPI) s’intègrent au mieux et pour en savoir plus sur le cadre OBM, consultez notre livre électronique gratuit : “Le guide pragmatique de la réussite des GAB.”

Photo par William Warby sur Unsplash