Le succès du marketing et l’accident du temps

Un ancien patron a fait un commentaire :

“75% du marketing consiste simplement à être au bon endroit au bon moment.”

Vous pouvez ergoter sur le pourcentage, mais, dans l’ensemble, elle a marqué un point. Pour un plus grand nombre d’entreprises, le succès marketing consiste rarement à convaincre un individu donné, un jour donné, d’acheter ce que vous vendez. Il s’agit plutôt d’être l’entreprise que l’acheteur trouve ou à laquelle il pense en premier, lorsque le besoin pertinent se fait sentir.

En plus de 25 ans de direction d’une agence de marketing, j’ai rarement gagné un client qui ne pensait pas déjà, à un certain niveau, à engager une agence ou à chercher une assistance marketing extérieure. Je ne convaincs pas les gens qu’ils doivent engager une agence. J’essaie simplement de m’assurer que nous sommes l’agence que les gens contactent lorsqu’ils sont prêts à le faire.

Cela s’explique en partie par le fait que les gens savent que les agences de marketing existent, et ce qu’elles font, et reconnaissent donc le besoin quand ils le voient. Vous pensez peut-être : “Bien sûr, mais nous commercialisons une solution technologique dont peu de gens savent qu’elle existe, ou même qu’ils ont le problème en premier lieu”. Et oui, dans ces cas-là, l’éducation du marché est une première étape essentielle pour générer le besoin.

Mais même dans ce cas, je dirais que le marketing – et la génération de la demande en particulier – ne consiste pas uniquement à convaincre l’acheteur qu’il a le besoin que vous pouvez résoudre, et qu’il doit le résoudre aujourd’hui. Après tout, l’achat est un voyage : prise de conscience, considération, sélection, etc. C’est l’acheteur qui détermine le rythme et le calendrier de cette progression, avec tous ses détours. Il vous suffit de placer votre entreprise à un endroit, et à un moment, qui coïncide avec le moment où l’acheteur cherche un fournisseur de solutions.

Il peut être tentant, pour des spécialistes du marketing travaillant dans un monde de données d’intention, de GAB et d’IA, de croire que tous les raccourcis sont possibles, que les cycles de vente sont faits pour être comprimés et que des pistes prêtes à être vendues peuvent être créées à la demande. Oui, le marketing est plus efficace et plus axé sur les données que jamais, mais, même dans ce cas, pour la plupart des entreprises, il s’agit toujours fondamentalement d’un jeu de construction et de maintien de relations, de sensibilisation et de crédibilité. Et d’être l’entreprise que les acheteurs contactent lorsqu’ils ont un besoin, quel qu’il soit.

Qu’est-ce que cela signifie, d’un point de vue tactique ? Quelques suggestions :

* Atteindre et engager le dialogue avec les clients potentiels à chaque étape du processus d’achat

* Créer un contenu qui s’adresse à ces différentes étapes (et pas seulement aux acheteurs actifs)

* Établir la confiance et la crédibilité grâce à un leadership de réflexion permanent

* Rappeler constamment aux prospects et aux clients ce que vous faites et quand appeler

* Mener des campagnes “toujours en ligne” (médias sociaux, SEM, affichage) qui rendent votre entreprise trouvable

Plus souvent que nous, spécialistes du marketing, ne l’admettons, le succès d’un marketing est un accident de calendrier. Les acheteurs décident quand ils en ont besoin et quand ils sont prêts à agir. Il suffit d’être là quand ils en ont besoin.

Photo par Parc de Jiyeon sur Unsplash