Quand dois-je cesser de nourrir une piste ?

Un client demande :

“Je sais que la réponse est probablement “ça dépend” mais vous êtes curieux de savoir s’il existe une meilleure pratique pour le nombre de courriels de suivi pour envoyer des pistes de syndication de contenu TOFU avant que vous n’arrêtiez pour cause de non-engagement ?

Ma réponse :

les programmes de soutien

Nous concevons généralement des programmes de soutien pour les prospects entrants, comme la syndication de contenu, en deux étapes, comme suit :

1) déterminer rapidement si la personne a un besoin immédiat ou mérite un suivi commercial ; et ensuite

2) rester en contact avec cette personne au fil du temps, éduquer le responsable, établir la crédibilité et maintenir la notoriété de la marque jusqu’à ce qu’elle ait un besoin pertinent.

Comme je l’ai écrit plus haut dans cet espace, la phase I consiste généralement en 3 ou 4 courriers électroniques envoyés en succession rapide sur une période de 1 à 2 semaines. L’objectif est d’engager la personne au point d’intérêt, de susciter un engagement plus poussé, de tirer parti du profilage progressif et d’aider à qualifier les prospects pour un suivi commercial potentiel.

Remarque : l’objectif de cette phase initiale n’est pas de convertir, en soi. Il s’agit plutôt d’identifier et de signaler les pistes qui présentent un besoin réel. Si la personne ne s’engage pas durant cette phase initiale, on peut probablement supposer qu’elle n’est pas prête pour le suivi commercial.

Toutefois, ce non-engagement ne signifie en aucun cas que vous devez cesser de vous occuper de vos enfants. Pour répondre à votre question, il n’existe pas de nombre fixe et limité d’e-mails qui corresponde à la durée d’un programme de soutien. Si la personne répond à des critères démographiques de base (bon titre, bon type/taille d’entreprise), vous devez continuer à la soutenir tant que vous avez du contenu à envoyer ou jusqu’à ce que l’adresse électronique atteigne un certain seuil pour les non-répondants (par exemple, pas d’ouverture pendant 12 mois).

De plus, un programme d’éducation permanente ne signifie pas l’envoi d’un bulletin d’information mensuel et l’inscription au calendrier des invitations aux webinaires. Au contraire, nous structurons généralement les programmes de base (“programmes d’engagement”) de manière à fournir un contenu informationnel régulier dans un ordre prédéfini (courriel 1, courriel 2…) et à ajouter simplement du nouveau contenu à la fin du programme au fur et à mesure que ces ressources deviennent disponibles.

Les programmes d’engagement peuvent également être mis en pause à tout moment pour des envois par lots plus tactiques (ex : webinaires, annonces de produits) mais sinon, ils doivent fonctionner indéfiniment. Là encore, le but d’un programme d’engagement n’est pas de convaincre quelqu’un, dans un délai déterminé, de parler aux vendeurs ou d’acheter votre produit. En tant que tel, évitez la tentation d’infliger un barrage de contenu promotionnel sur votre solution. Concentrez-vous sur les informations qui apportent une valeur réelle par rapport aux courriels qui demandent : “Êtes-vous prêt à acheter ?

Un programme de lead nurturing réussi établit une relation au fil du temps avec l’entreprise à laquelle la personne pense lorsque le besoin se fait sentir. Cela peut prendre des mois, voire des années.

Pour d’autres conseils en matière d’éducation, voir notre article précédent : “18 caractéristiques communes d’un programme d’éducation de qualité supérieure”

Photo par Qui est Denilo ? sur Unsplash